אם יש לכם לקוחות שהם עסקים המשווקים לעסקים (B2B), ואתם פועלים לקידום האתר שלהם במנועי החיפוש השונים ובפרט בגוגל, אתם ודאי יודעים שתהליך קידום כזה לעסקים המשווקים לעסקים הוא שונה לגמרי מתהליך קידום של עסקים המשווקים ללקוחות קצה (B2C).
במאמר הזה אני אנסה להתמקד בכמה מן הנקודות החשובות שכדאי יהיה לקחת בחשבון כאשר מתחילים תהליך כזה של קידום אתרי B2B, ובפרט מדוע המיקוד בתהליך הזה צריכים להיות שונה, מדוע העבודה צריכה להיות אינטנסיבית יותר, ומדוע המדידה צריכה להתבצע בכלים שונים לגמרי מאלה שאתם מורגלים אליהם בעולם ה – B2C.
יש הרבה מן המשותף בקידום אתרי B2B וקידום אתרי B2C, וללא ספק מתן ערך מוסף אמיתי לגולשים המגיעים לאתר, יצירת חווית שימוש טובה באתר (הנה מדריך חווית משתמש מעולה בנושא), והתאמה של האתר לצרכים השונים של הגולשים, מהווים מכנה משותף רחב בהקשר הזה.
עם זאת, לא מעט סוגיות הקשורות במסע שעובר הלקוח העסקי המגיע לאתר שלכם, בצרכים שלו, בכוונת החיפוש שלו, ובמטרות שאתם רוצים להשיג באמצעות הקידום – נבדלות בלא מעט היבטים מקידום אתרי B2C.
במאמר הזה, אנסה לעמוד על הסוגיות המבדלות האלו. בואו ניגש לעניין. אילו נושאים צריכים להעסיק אתכם בתור מקדמים של אתרי B2B?
כוונת החיפוש
בדרך כלל, כאשר לקוח קצה מבצע חיפוש, הוא זקוק למידע או שירות באופן שהוא מיידי או לכל הפחות בטווח זמן קצר. לקוח כזה, בדרך כלל ניגש לקרוא מידע באתרים הראשונים המוצגים לו בתוצאות החיפוש, מתייעץ עם אדם או שניים שקרובים אליו, ומגיע להחלטה האם לבצע את הרכישה. גם עבור מוצרים יקרים יחסית, כמו רכב להשכרה, או חופשה חלומית – המעגל נסגרת ברזולוזציה של ימים או שבועות.
במצב דברים זה, אסטרטגיית התוכן באתר צריכה להתאים למי שמתלבט במשך מספר ימים או שבועות בנושא, ולספק לו את כלל המידע הדרוש שיביא אותו לכדי החלטה.
בעולם ה – B2B המצב הוא שונה לחלוטין. הרבה מאוד פעמים, חיפושים כאלו מובילים למוצרים יקרים בצורה משמעותית, ואלו דורשים תהליכים פנימיים של מכרזים, אישורים משפטיים, רגולציה ובירוקרטיה שעלולים להאריך את מסע הלקוח.
בתצורת העבודה הזו שבה פועלים ארגונים, לא תמיד הכדור נמצא ידיים של הלקוח הפוטנציאלי שביצע את החיפוש, ואתם, כמקדמים של העסק שמשווק את הפתרון לעסקים אחרים, צריכים לוודא שאתם לא מאבדים את הקשב של הלקוח.
זה אומר, שמסע הלקוח הוא לרוב ארוך הרבה יותר, ובמהלכו, אתם צריכים לפגוש את הלקוח בנקודות שונות, להשיב לו על שאלות רבות יותר, להסיר חסמים כאלו ואחרים של גופים בארגון ממנו הגיע הגולש, כמו גופי אבטחת מידע, גופי הגנת הפרטיות, גופי משילות נתונים, גופים משפטיים, גופי רכש ועוד ועוד.
לכן, חלק בלתי נפרד מתהליך הקידום יהיה יצירת התכנים המשלימים לחיפושים הראשוניים שביצע הלקוח, כאלו שמסייעים לו לשכנע את הגורמים הרלוונטיים בארגון לבצע את ההחלטה, וניהול קשר שוטף עם הלקוח הזה ככל האפשר באמצעות אסטרטגיית תוכן באתר (למשל, באמצעות הרשמה לניוזלטר).
חשוב יהיה להבין: הלקוח העסקי שנשלח לבצע את החיפוש אחר פתרון כלשהו לסוגיה המעסיקה את הארגון ממנו בא, הוא לאו דווקא זה שמקבל בסוף את ההחלטה האם לבצע את ההתקשרות מול החברה שמספקת את המוצר או השירות. ללקוח כזה, הרבה יותר חשוב שלא יוכלו לבוא אליו בטענות מאשר שהפתרון אכן יעבוד בארגון שבו הוא יוטמע. לכן, במקרים רבים, יחפש הלקוח אחר תוכן שיעזור לו לבסס את ההחלטה ולהראות למנהלים האחראיים בארגון שהיא הגיונית ומעשית.
זאת הסיבה, שיצירת תכנים הקשורים בתקינה, באחריות על המוצר או השירות, בניסיון קודם מול ארגונים אחרים – הם חשובים מאוד להצלחת התהליך וכפועל יוצר גם לקידום האורגני של האתר.
תזמון החיפוש
נקודה שניה שחשוב יהיה לשים אליה לב היא תזמון החיפושים של גולשים בעולם ה – B2B. מאחר שאתם כעסק משרתים גולשים שזקוקים לשירות שלכם במסגרת העבודה שלהם, סביר הרבה יותר להניח שהחיפושים יבוצעו בשעות העבודה ולא בשעות הפנאי שלהם.
מדוע הדבר חשוב? משום שאת התוכן שתייצרו באתר אתם צריכים לשווק באופן ענייני, שישיב לסוגיות המקצועיות איתן מתמודדים הגולשים שמגיעים אליכם, תוך הבנה שלא מדובר בשעשוע או פנאי, אלא בצורך אמיתי ומקצועי של חברה אחרת בשירותים שאותם אתם ועסקים אחרים מספקים.
איך הדבר הזה משפיע על אסטרטגיית התוכן והקידום? ובכן כאשר אתם מבצעים תהליך קידום לעסקים המשווקים ללקוחות קצה, אתם יכולים לשלב אלמנטיים של הומור וקלילות במקומות אסטרטגיים באתר, כמו כותרות המטא של העמודים השונים, מאמרי התוכן המשולבים באתר, התמונות שבהן אתם עושים שימוש ועוד.
כאשר מדובר בשיווק לעסקים המשרתים עסקים – הדבר תלוי מאוד בנישה. יש מקום להומור ויצירתיות גם בעולם העסקים, אך חשוב יהיה הרבה יותר להקפיד על מינון נכון שלו, ושילוב שלו רק במקומות שלא יפגעו ברצינות, במהימנות ובמקצועיות של העסק.
מחקר מילות מפתח
בכל הקשור לקידום עסקי B2C – מחקר מילות מפתח הוא פעולה חשובה ביותר, וניתנת לביצוע בקלות יחסית. ישנם מגוון כלים שיכולים לאפשר לכם לאתר מילות מפתח פופולריות יותר ופופולריות פחות, לסווג את מילות המפתח האלו על פי הצרכים של העסק, ולהחליט על אסטרטגיית קידום נאותה שתייצר לעסק תוצאות יפות, כאן תמצאו מדריך מחקר מילות מפתח מושלם שהקלטתי בוידאו!
כאשר מדובר בעסקים מסוג B2B – הסיפור מעט יותר מורכב. ראשית, נפח החיפושים, בטח ובטח על ביטויים משמעותיים יכול להיות נמוך בהרבה. שנית, לאור מגמות שונות בשוק, כמו רגולציות מתהוות, פיתוחים חדשים, כניסה של שירותים ומתחרים חדשים – גם אופן החיפוש של מונחים מסוימים משתנה. כמו כן, ארגונים הזקוקים לשירותים של ארגונים אחרים משתמשים בסלנג מקצועי שקשה יהיה להיחשף אליו אם אתם לא מכירים את המטריה.
אופן הפעולה הדרוש במקרה זה לצורך מחקר מילות מפתח איכותי הוא, לצד השימוש בכלים מתקדמים, גם ביצוע ראיונות עומק עם גורמי מפתח בחברה, ובפרט אנשי השיווק, המכירות והתמיכה, על מנת לאתר את אותם ביטויים שהינם חלק מן הז'רגון המקצועי שבו עושים שימוש הלקוחות העסקיים של החברה.
מטרת הקמפיין ואופן מדידת ההצלחה
כאשר מדובר באתרי B2C קל באופן יחסי למדוד את הצלחת הקמפיין. הן חברת הקידום והן העסק יכולים להסכים על מדדים משותפים כמו הגדלת התנועה האורגנית לאתר, הגדלת המכירות שמקורן בתנועה אורגנית, שיפור ממוצע בביטויים שעליהם מדורג האתר, שיפור שיעור ההמרה של גולשים באתר ועוד ועוד מדדים.
באתרי B2B אופן המדידה ומטרת הקמפיין יכולים להשתנות בצורה מהותית. הסיבה לכך היא, שלעיתים גיוס לקוח גדול, יצירת קשרים עסקיים חדשים, הגברת המודעות לפתרון שהחברה מציעה בשוק הם מטרות חשובות הרבה יותר מדירוג כזה או אחר של אתר החברה על ביטוי מפתח מסויים. כאן כבר מדובר בתוצאות שלא פשוט למדוד וזאת בהחלט סוגיה שצריך לתת עליה את הדעת בכל הקשור לקידום אתרי B2B.
לסיכום
אם אתם משקיעים זמן ומשאבים בקידום של אתר עסקי של חברה המשווקת לעסקים אחרים, חשוב יהיה שתקדישו את תשומת הלב הראויה לסוגיות המבדילות את תהליך הקידום הזה מתהליך קידום של עסקים המשווקים ללקוחות קצה. סוגיות כאלו באות לידי ביטוי הן במטרות הקמפיין ואופן המדידה של הצלחתו, הן בביצוע המחקר המקדים של מילות מפתח חשובות, הן במסע הלקוח שמתאפיין בממשקים רבים יותר בתוך הארגון ובמשך זמן רב יותר, והן בכוונת החיפוש של גולשים העושים שימוש במנוע החיפוש על מנת להגיע לאתר העסק.
