בפוסט הזה אני רוצה שנדבר קצת יותר לעומק על מהו תהליך שיווק, מהו תהליך מכירה, מהם החסמים האמיתיים שמונעים מלקוח לסגור איתנו עסקה, ואיך קידום אורגני הוא כלי רב עוצמה שיכול לגשר על הפערים האלו.
למי מכם שיודע כבר הכל על שיווק ומכירות הפוסט הזה יראה חופר למדי, אבל אם אתם צמאים לידע בתחום השיווק והמכירות ורוצים לשפר את הדרך שבה העסק שלכם מייצר עסקאות מול לקוחות, ותיקים וחדשים, אני אציע לכם בנימוס להישאר פה בדקות הקרובות.
אנחנו נדבר ממש עוד כמה רגעים על מה זה שיווק, איך מבצעים אותו ומתי הוא עלול לגרום לנו יותר נזק מתועלת, נדבר על מה הן מכירות, אילו אתגרים מעסיקים אנשי מכירות ומתי המאמץ למכור ללקוח הופך ללא משתלם, ננתח תהליך מקצה לקצה, של שיווק ומכירה, ונסביר באיזה חלק של כל הסיפור הזה עוזר לנו הקידום האורגני (רמז: בחלק הקשה ביותר).
ושניה אחת לפני שאנחנו מתחילים, רק כדי ליישר קו בעניין מסוים: אני מקווה שכולנו כאן ילדים גדולים ומבינים שבחיים, במיוחד בפעמים שבהן אנחנו עסוקים בשיווק דיגיטלי – אין מתנות חינם.
אין דבר כזה ערוץ שיווקי בלי חסרונות.
אין חמישה צעדים חינמיים שאם רק נבצע אותם נוכל לייצר לאורך זמן הכנסות יפות.
בכל תהליך ובכל ערוץ שבו נבחר יהיו מחירים שנצטרך לשלם, ובזה בדיוק יעסוק הפוסט הזה.
מתחילים.
מה זה שיווק?
שיווק הוא שם כולל לתהליך שבו אנחנו מפגישים בין הלקוח הפוטנציאלי ובין המותג שלנו. שיווק יכול להיות דיגיטלי, כלומר, להיות מבוצע באמצעים דיגיטליים ברשת האינטרנט כמו רשתות חברתיות ומנועי חיפוש, והוא גם יכול להיות לא דיגיטלי.
שיווק יכול להיות ממוקד או פונה לקהל הרחב.
לשיווק יכולות להיות מטרות שונות: למקסם מכירות, לחשוף קהל יעד למותג חדש, לעורר שיח סביב הצרכים של הלקוח, לאתר קהלים פוטנציאליים, לבדוק את התגובה של קהלי יעד למוצר או שירות חדשים ו… כבר הבנתם את הפואנטה: מטרות שונות, ברזולוציות שונות, החל משיפור המוניטין של המותג וכלה במכירות בפועל.
בכל ערוץ שיווק מתקיים המתח שבין הרצון להגיע לקהל יעד כמה שיותר ממוקד ורלוונטי כדי לשפר את שיעורי ההמרה או המכירה או וואטאבר, ובין הרצון למקסם את ההגעה לכמה שיותר לקוחות.
יש אסטרטגיות שיווקיות שונות, כמו חזרה על מפגשים מול הלקוח מתוך הבנה ששיווק הוא תהליך וללקוח לוקח זמן להיפתח לרעיון של המוצר החדש שהוא פוגש, מה שנקרא בעגה המקצועית רימרקטינג, יש אסטרטגיות שמתמקדות בעיקר ביצירת ערך מוסף אמיתי ללקוח באמצעות תוכן מועיל ומחדש, ויש עוד לא מעט אסטרטגיות אחרות.
אפשר, כמובן, להרחיב על עולם השיווק עוד לא מעט, אבל זו ממש לא הפואנטה של הפוסט הזה, ומאחר שאני רוצה להתקדם למסר המרכזי שלי, נדלג ברשותכם על החפירה הזאת.
מהן מכירות?
בניגוד לשיווק, שיכולות להיות לו מטרות רבות ומגוונות, מכירות ממוקדות בביצוע משימה אחת: להפוך מתעניין ללקוח משלם. וככל שהלקוח משלם יותר – כך טוב יותר.
זה אומר שאנשי המכירות בארגון או בחברה, עסוקים בביצוע של טכניקות שונות שמטרתן שכנוע של המתעניין או הליד, בנחיצות הרכישה של המוצר.
טכניקות כאלו יכולות בחלק מן המקרים לבוא לידי ביטוי באמצעות שיחות מכירה טורדניות, ובמקרים אחרים דווקא לתת ספייס ללקוח, כדי שיקבל את ההחלטות שלו בעצמו.
תפקיד המכירות בארגון הוא לדעת מתי לבחור באיזו טקטיקה.
בחירה של טקטיקה לא נכונה עלולה להסיט את הקשב של הארגון לשיחות מכירה לא מטויבות, לא נכונות, ולהפסיד את המשאבים הנדרשים כדי להשקיע בשיחות המכירה הנכונות.
למה בכלל צריך מכירות אם יש שיווק? משום שלהגיע ללקוח זה לא מספיק. צריך גם לשכנע אותו לעשות את הצעד הבא.
ללקוח הפוטניציאלי שלנו ישנם חסמים שונים שיכולים למנוע ממנו לבצע מולנו עסקה: ייתכן שהמחיר יקר לו מידי, ייתכן שהוא בכלל לא הגורם שיש לו סמכות להחליט, כמו למשל קניין בארגון גדול או בעל לאישה דומיננטית, ייתכן שהתזמון לא מתאים לו, ויש עוד אלף סיבות אחרות. כל מטרת המכירות כולה היא התגברות על החסמים האלו (התנגדויות), אחד אחרי השני.
גם על מכירות אני יכול לכתוב כאן פרקים שלמים, ולהתייחס לתזמון שבו יוצרים קשר עם הלקוח (כמה שיותר מהר יותר טוב!), למסע הלקוח עצמו, לסוג המוצר שמספקים לו, לתנאים הנלווים ולעוד המון פרמטרים, אבל שוב, גם במקרה הזה, זו ממש לא הפואנטה של הפוסט, ולכן, ברשותכם נמשיך.
ממה מורכב תהליך מכירה ללקוח?
כדי להבין איך להפוך למוכרים טובים יותר, חשוב רגע להתעכב על מה מניע לקוח לרכוש מאיתנו. כדי לבצע מכירה צריך שיתקיימו שני תנאים עיקריים:
הראשון, שהלקוח ישתכנע שהוא רוצה או צריך את המוצר. השני, שהלקוח יחשוב שאם הוא מתכוון לרכוש את המוצר, כדאי לעשות זאת מול בית העסק הנוכחי.
החלק הראשון הוא קל, יחסית, לביצוע. כל אחד עם גישה לכותב תוכן איכותי, קופירייטר, מעצב ובונה אתרים, יכול בקלות להקים אתר או דף נחיתה, להסביר על התועלות של המוצר או השירות, על היתרונות והחסרונות של השימוש בו, על המפרט הטכני שלו, על התועלות שלו, וכו׳.
בדרך כלל, הפערים בין איש מקצוע לאחר לא יהיו מאוד גדולים בחלק הזה של השיווק.
זה לא שנמצא הרבה יועצי משכנתא, למשל, שימליצו למשפחה בת 5 נפשות בלי יותר מידי כסף פנוי, להמר על ההחזרים העתידיים ולהצמיד את כל ההחזר החודשי למטבע חוץ.
כלומר, יכול להיות שבשוליים נפגוש כאלו יועצים, אבל הרוב המוחלט שלהם יציע לנו הצעה מאוזנת, שפויה, בריאה ומנומקת, שלא תהיה מאוד רחוקה מכל הצעה אחרת של יועץ אחר בשוק.
מה, אם כן, יהפוך יועץ משכנתא ליועץ טוב יותר? מוכר יותר? ממיר יותר?
אלו בטח לא הבולטים שינסח בדף הנחיתה.
כלומר, אלו חשובים, באמת, אבל הם תנאי הכרחי ולא מספיק.
כדי שלקוח ישתכנע שהוא מעוניין להתקשר דווקא מול יועץ משכנתא מסוים, הוא חייב לחשוב שיועץ המשכנתא הספציפי הזה הוא אוטוריטה בתחומו, שכדאי יהיה להקשיב לו, שאפשר לסמוך על מילה שלו וכו׳.
כלומר, לא המסר – אלא מי שעומד מאחוריו.
חישבו על זה, כאשר אתם צופים בדיבייט שמתקיים בין שני מועמדים לתפקיד כלשהו:
- האדם חשוב מן המסר
- הטון חשוב מן התוכן
- הביטחון שבו נאמרים הדברים חשוב מאמינות הנתונים
- המראה של הדובר חשוב יותר מן הטענות של הדובר.
כך גם במכירות.
לא מספיק לשכנע לקוח פוטנציאלי שהוא זקוק לשירות או מוצר.
צריך לשכנע אותו שאת המוצר או השירות הוא חייב לרכוש מכם. וזה, זה באמת החלק הקשה ביותר של המכירה ללקוח.
מתי תהליך שיווקי יכול לגרום לכם נזק?
שיווק הוא תהליך מורכב, שיכול לא פעם ליצור נזק לבית העסק, אבל הפעם, אני ממש לא מדבר על נזק תדמיתי שקשור בטעות בפרסום. הפעם אני מדבר דווקא על הפעמים שבהן אתם עושים הכל נכון.
אז למה גם כשאנחנו עושים הכל נכון אנחנו עלולים ליצור נזק? מהסיבה הפשוטה שהצלחנו בחלק הראשון של המכירה, לשכנע את הלקוח שהוא זקוק למוצר או שירות, אבל לא הצלחנו לשכנע אותו בחלק השני והחשוב של המכירה: שאת המוצר או השירות חשוב לו לקנות מאיתנו.
ואז, תהליך שיווקי שבוצע בצורה לא נכונה, עלול לגרום לכם לבזבז לא מעט כסף, כדי לשכנע מתעניינים ברמת בשלות נמוכה בנחיצות המוצר או השירות שגם אתם מציעים, ולהאיץ בהם להגיע דווקא אל המתחרים שלכם, רק בגלל שלאלו יש נוכחות אורגנית טובה יותר ברשת.
לא הבנתם כלום? בואו נעשה זאת באמצעות דוגמה.
דוגמה לתהליך שיווקי לא נכון שיכול לגרום ליותר נזק מתועלת
בואו נניח לרגע שאתם סוכני ביטוח, ואתם מעוניינים לשווק ולמכור את השירותים שלכם לקהלי יעד רלוונטיים שונים.
עכשיו, בניגוד למכירה של שוקובו לבן (חברים, שוקובו לבן טעים יותר מזה בטעם שוקו. את האמת צריך לומר סוף סוף בפנים), תהליך שבו לא ממש אכפת לנו מזהות המוכר, ובפרט האם יש לו ההשכלה והניסיון המתאים כדי למכור לנו שוקובו לבן, בתהליך של רכישת ביטוח יש המון המון היבטים שבהם חשוב לנו לבחור באיש המקצועי ביותר שיתאים לנו את בתיק הביטוחי לצרכים שלנו: הסטטוס הזוגי שלנו, מספר הילדים שלנו, סוג העבודה שבה אנחנו עובדים, אורח החיים שלנו, ההיסטוריה הרפואית שלנו ועוד ועוד.
כאן, אנחנו חייבים איש מקצוע מהימן, כזה שניתן לסמוך עליו, שהוא מוכר בשוק, ויש לו המלצות אותנטיות.
עכשיו, מה קורה, למשל, אם נתחיל בתהליך של קידום ממומן עבור סוכן הביטוח הזה? אנחנו עלולים ליצור אפקט הפוך מזה שקיווינו לו: קהל היעד שטירגטנו יבין שהוא זקוק לשירותים של סוכן ביטוח, יבין את הצורך בביצוע התקשרות כזאת מהר ככל האפשר, ואז יפנה לחפש סוכן ביטוח מהימן בצורה אורגנית כדי להמשיך מולו את התהליך.
זה אומר, שבלי להתכוון לכךֿ בטעות גמורה, קידמנו את המתחרה שלנו. ואולי יותר חמור מכך, הוא אפילו לא טרח לומר לנו תודה.
הפתרון – קידום אורגני במנוע החיפוש של גוגל
איך יוצאים מן הפלונטר הזה?
הופכים להיות גורם מהימן שהלקוחות יכולים לבטוח בו.
מה זה אומר?
קידום אורגני בגוגל.
מדוע?
משום שבדרך הזאת, הלקוח מגיע אלינו בעצמו, באופן טבעי, ומבין שאנחנו אוטוריטה בתחום. זה אומר שבמקום למנף את המתחרים שלנו באמצעות הקניית ידע ממומן ללקוח ושליחתו אל המתחרים שלנו, קורה כאן התהליך ההפוך: הלקוח, שמבשיל בתהליך מבוקר, איטי או מהיר, בא ביוזמתו לחפש את בעל המקצוע המתאים בתחום.
על תוצאה ממומנת בגוגל, בטח ובטח אם מדובר בתחום שבו שלפרסונה עצמה שעומדת מאחורי השירות יש חשיבות, קשה יותר לסמוך. על תוצאה טבעית בגוגל, כזאת שעליה החליט מנוע החיפוש הגדול בעולם, עם מנגנון סינון ופילטור משוכלל, קל הרבה יותר לסמוך.
זאת הסיבה שקידום אורגני עובד כל כך טוב. לא כי הוא מביא המון המון לידים שלא ניתן לייצר בדרך אחרת. אלא משום שהוא מטפל בתפר הזה שבין השיווק למכירות, תפר שכל כך קשה לטפל בו, בטח ובטח בחברות גדולות ומנוסות, עם מחלקות שונות, אגו ולא מעט היסטוריה.
לסיכום
התפר הזה, שבין שיווק ומכירות, הוא בדרך כלל הנקודה שראויה לקשב הניהולי הכי חשוב של כל מנכל של חברה. בעוד שמאמצי השיווק מתמקדים בלייצר את המפגשים הנכונים בין קהלי יעד שונים למותג, הרי שהמכירות מתמקדות בהמרת אותם מתעניינים ללקוחות משלמים.
באמצע, מתנהלת, בדרך כלל, מלחמת עולם.
מה הפתרון:
קידום אורגני בגוגל.
למה?
משום שבאמצעות קידום אורגני בגוגל אנחנו מטפלים בחלק החשוב יותר של המכירה, שהוא לא הצגת התועלות של המוצר או השירות ללקוח, אלא החשיבות של בחירת הספק הספציפי שאיתו שוקל הלקוח להתקשר.
למעט שוקובו לבן, כמובן.
שם זהות המוכר פחות חשובה.
