אסטרטגיה שיווקית – מודלים לניהול ומרכיבים להצלחה

אם אתם יודעים שאתם חייבים להשקיע בתוכן איכותי ובעל ערך מוסף לגולשים שלכם, ולא ממש מבינים למה – ככל הנראה לא בניתם היטב את האסטרטגיה השיווקית של העסק שלכם. אסטרטגיה שיווקית היא תזמורת של כלל המערכים בעסק – המכירות, התמיכה, המוצר, התמחור, הפיתוח, הבדיקות ועוד ועוד – אל עסק אחד, חי ונושם, שבו הממשקים בין כל האופרציות האלו בחברה עובדים היטב ומייצרים ערך ללקוח – ערך שמייצר לעסק יתרון על פני סביבת התחרות.

לפני שנפרט כאן מה כוללת אסטרטגיה שיווקית של חברה, ונציג גם שני מודלים שמאפשרים לנהל את האסטרטגיה הזאת באופן שוטף, נציין כי לאסטרטגיה שיווקית ישנן הגדרות רבות ומגוונות ובמאמר הזה לא נציג את כולן. מה שחשוב להבין הוא את התלות של החברה בחוליה החלשה שלה, כדי להצליח באסטרטגית השיווק שלה. מערך מכירות מופתי, יעיל ואפקטיבי, לא יוכל לכסות על שירות לקוחות גרוע, או על ניהול כושל של מלאי. שירות לקוחות מדהים לא יוכל לסייע במקרה של לוגיסטיקה בעייתית, זמני משלוח ארוכים ותלות בחברת משלוחים שהיא מתחת לכל ביקורת.

לכן, הדבר החשוב ביותר שחשוב יהיה להדגיש בהקשר הזה, הוא החשיבות הרבה שיש לממשקים איכותיים בין כלל הגורמים בחברה, הספקים והלקוחות – להצלחת האסטרטגיה השיווקית.

בואו נתחיל.

אז מה כוללת אסטרטגיה שיווקית?

לאסטרטגיה שיווקית מוצלחת ישנם כמה וכמה מרכיבים. במאמר הזה נתעכב על החשובים שבהם:

יצירת הצעת ערך מבוססת על מחקר מתחרים

בראש ובראשונה, עוד לפני תסריטי המכירה, האריזה של המוצר, התקשרות מול חברת שילוח ואפילו התמחור – על החברה להבין, בעצם, מהו הערך המוסף שהיא יכולה לספק לקהל הלקוחות שלה. כלומר, מהו היתרון היחסי של המוצר או השירות שהחברה מספקת: האם הוא זול יותר? ממותג יותר? האם זמני המשלוח מהירים יותר? האם המלאי זמין יותר? האם המוצר איכותי יותר?

מרגע שחברה מבינה מהו היתרון היחסי שלה על פני המתחרים, היא צריכה לתכנן ולעצב את כלל האופרציות בארגון כדי שיתאימו ליתרון היחסי שלה: אם מדובר במוצר זול יחסית למתחרים, כלל המערכים בארגון צריכים לפעול בצורה אפקטיבית ויעילה כדי להוזיל את המחיר. אם מדובר במוצר פרימיום יוקרתי שהאיכות היא המרכיב המשמעותי בו – אנשי המקצוע שהחברה צריכה להתקשר איתם אמורים להיות הטובים ביותר בשוק בתחומם.

פילוח קהל היעד לקבוצות משנה

אחד התהליכים החשובים ביותר בכל תהליך שיווק, הוא פילוח של קהל היעד לקבוצות משנה רלוונטיות. ככל שהפילוח של קהל היעד הוא מדויק יותר, כך עולה שיעור ההמרה של הקמפיינים המיועדים לאותו קהל יעד מפולח.

בנוסף, פילוח של קהל היעד לקבוצות משנה, יכול לאפשר לארגון ללמוד לא מעט על ההרגלים והצרכים של קבוצות שונות: מהן ההעדפות של קבוצות אלו ביחס למוצר או השירות? אילו קבוצות נוטות לרכוש יותר? באילו שעות קבוצות אלו פנויות למסרים שיווקים? ועוד.

בחירת ערוצי ההפצה הרלוונטיים

אסטרטגיה שיווקית מוצלחת צריכה לאתר את ערוצי ההפצה האפקטיביים ביותר לשם הצלחת התהליך השיווקי. לשם כך, נדרש הארגון ראשית להבין היכן נמצא קהל היעד. האם ניתן לאתר אותו ברשתות החברתיות השונות? האם המוצר או השירות הוא מוצר או שירות שנוהג קהל היעד לחפש במנועי החיפוש? אם כן, מה עדיף לעסק, האם קידום אורגני איטי ומבוקר או פרסום ממומן במנוע החיפוש? אולי קהל היעד מעדיף דווקא לקבל דיוורים למייל, שם הוא פנוי רגשית לצרוך מסרים שיווקיים? ואולי, אחרי הכל, הדרך האפקטיבית והיעילה ביותר לשכנע את הלקוח לרכוש היא פשוט באמצעות שיחת מכירה?

בחירת זמני ההפצה

נושא נוסף שאמור לקבל כיסוי הולם בכל אסטרטגיה שיווקית הוא מועדי ההפצה של המסרים השיווקיים: מתי עדיף יהיה לפנות ללקוח? אם הלקוחות של העסק הינם לקוחות עסקיים, ייתכן שכדאי יהיה לפנות אליהם במהלך שעות העבודה, שכן אז הפונקציות הרלוונטיות בארגון הלקוח פנויות למסרים האלו. לעומת זאת, אם הלקוחות הינם לקוחות פרטיים, ייתכן שהזמן הטוב ביותר לפנות אליהם הוא דווקא לאחר שעות העבודה, אז הם יכולים להתרכז במסרים השיווקיים, להתלבט ולקבל החלטות נכונות מבחינתם.

תמחור

אי אפשר לדבר על אסטרטגיה שיווקית בלי לדבר על תמחור המוצר או השירות. על תמחור נכון אפשר לכתוב מאמרים שלמים. תמחור צריך להביא לידי ביטוי אוסף גדול של שיקולים: הרצון של בית העסק להיות רווחי ולמקסם את רווחיו, הרצון להתמודד מול תחרות בשוק, הרצון לעמוד בהוראות רגולטוריות, הרצון לא לעודד דעת קהל שלילית ועוד ועוד.

תפעול מערך מכירות

אסטרטגיה שיווקית צריכה לגזור, למעשה, תוכנית עבודה אופרטיבית למערך השיווק בארגון. החבילה הזאת צריכה לכלול הכל: תסריטי שיחה, ציוד נלווה, תמיכה של אנשי המקצוע, מערכות מחשוב מתקדמות, יכולות אנליטיקה, פילוח קהל היעד ועוד ועוד.

מיצוב ומיתוג

במהלך בניית האסטרטגיה השיווקית של העסק, עליו יהיה לקבל החלטות שונות באשר למיצוב ולמיתוג העסקי שלו: מהם הערכים של העסק שהוא רוצה להביא לידי ביטוי? כיצד הוא רוצה להביא אותם לידי ביטוי? מהן נקודות המפגש של העסק עם הלקוח? האם החוויה שרוצה העסק לספק ללקוח היא עקבית בכלל הערוצים?

ניתוח ביקוש והיצע בנישה

אסטרטגיה שיווקית שבנויה היטב, צריכה לקחת בחשבון היבטים של ביקוש והיצע, למידת התחרות, זיהוי מגמות ועוד. סופרמרקט שרוצה להקים סניף בשכונה חדשה, צריך להכיר לפני כן את המתחרים הפוטנציאליים שלו, את כוונת העירייה המקומית להקצות שטחים נוספים למסחר, את היכולת שלו להתמודד מול התחרות שמייצרים לו השחקנים הגדולים בסביבה ועוד.

מודלים לניהול ומעקב האסטרטגיה השיווקית

כדי לנהל בצורה אפקטיבית את האסטרטגיה השיווקית של העסק שלכם, ייתכן שתירצו לאמץ מודל, שיסייע לכם ביצירת מסגרת מתאימה. נציג כאן שני מודלים עיקריים המתייחסים לניתוח סביבת התחרות השיווקית:

מודל PEST

ראשי התיבות Pest מתייחסים למונחים: Political, Economic, Social, Technology. נסביר בקצרה על העקרונות של המודל:

הסביבה הפוליטית – מתייחסת לרגולציה בתחום הפעילות, ביציבות השלטונית, בקבוצות בעלי העניין השונות ובמודל הפיקוח הקומי.

הסביבה הכלכלית – מתייחסת להיבטים כלכליים שונים כמו מבנה השוק, מידת הריכוזיות, זמינות האשראי בתחום, רמת החיים של התושבים המקומיים, שיעור האינפלציה ועוד.

הסביבה החברתית – מתייחסת לתרבות, לתחומי העניין של הפריטים בחברה, להשקפות העולם, למנהגים, לדמוגרפיה ועוד.

הסביבה הטכנולוגית – מתייחסת לקצב אימוץ טכנולוגיות חדשות באזור הגאוגרפי הנתון, למדדי החדשנות של התעשייה המקומית, להון האנושי, לאיכות כוח האדם שניתן להעסיק ועוד.

מודל SWOT

מאחורי מודל SWOT עומדים המונחים Strengths, Weaknesses, Opportunities , Threats.

המונח חוזקות – מתייחס לנקודות הראויות לציון של העסק, ולמעשה, מה שמבדל אותו לטובה מן המתחרים, למשל, מחיר אטרקטיבי, איכות המוצרים, מענה אנושי מהיר, זמינות המוצרים במלאי, מערך תמיכה אפקטיבי, חדשנות במוצר או בשירות ועוד.

המונח חולשות – מתייחס לאותן נקודות תורפה בעסק אותן יכולים המתחרים לנצל כדי ליצור פער תחרותי, ושוב, בתחומים כמו איכות השירות, המחיר, האחריות על המוצר ועוד.

המונח הזדמנויות – מתייחס לאוסף האירועים הצפויים שיכולים לייצר לבית העסק אפשרות לגדול ולצמוח: זאת יכולה להיות בניה של שכונה חדשה במיקום סמוך לזה שבו העסק פועל, תחנת רכבת שמיועדת להיחנך, שינויים רגולטורים בשוק שיאפשרו לעסק לפעול ביתר קלות או למנוע מן המתחרים להרחיב את הפעילות שלהם ועוד ועוד.

המונח איומים – מתייחס לאוסף האירועים הצפויים שעלולים להסב לבית העסק נזק תדמיתי או כלכלי: רגולציה שתקשה על המשך הפעילות, מעבר של הצרכנים לטכנולוגיה מתקדמת יותר, קריסה של ספקים מרכזיים ועוד ועוד.