אתחיל בגילוי נאות: אני מנהל עסק שמטרתו לסייע לבעלי עסקים להגדיל את תנועת הגולשים לאתרים שלהם באמצעות קידום אורגני בגוגל. למרות זאת, ואולי במיוחד לאור זאת, החלטתי לכתוב מאמר מקיף על קידום ממומן במנוע החיפוש של גוגל, להציג את היתרונות שלו ואת האתגרים שעומדים בפני מנהלי קמפיינים ממומנים, ולהסביר מתי יהיה נכון מבחינת עסקים להמשיך בשיטת השיווק הזאת, לצד המקרים שבהם כדאי להם לשקול מעבר לקידום אורגני של אתר האינטרנט שלהם.
קחו נשימה. זה מתחיל.
קידום ממומן הוא תהליך שבו משלם בעל עסק לגוגל בעבור הצגת מודעות שהקלקה עליהן מובילה לדף הנחיתה שהגדיר מראש. היכן מוצגות המודעות האלו? מודעות של קמפיינים ממומנים מוצגות בשני מקומות עיקריים: רשת החיפוש (כלומר, במנוע החיפוש, מעל התוצאות האורגניות) וברשת המדיה (אוסף גדול של אתרים שהתקשרו עם גוגל בתוכנית Adsense, ומארחים מודעות של מפרסמים שונים).
בתצורת השיווק של קידום ממומן משלם, למעשה, בעל עסק, על כל הקלקה של גולש על המודעה שפרסם.
ובכן, לפני שנענה על השאלה הזאת, צריך לזכור דבר חשוב מאוד: גוגל היא עסק, וכעסק, היא מעוניינת להרוויח כמה שיותר. כדי שזה יקרה, גוגל הייתה מעוניינת להציג לגולשים במנוע החיפוש מודעות שהסיכוי שיקליקו עליהן יהיה גבוה. על כל הקלקה, הרי, מקבלת גוגל כסף מבית העסק שהחליט לפרסם באמצעותה. כל הצגה של מודעה שגולשים לא טורחים להקליק עליה היא בזבוז נדל"ן יקר מבחינתה של גוגל.
לכן, ההחלטה האם מודעה ממומנת תוצג במנוע החיפוש מתבססת על שני פרמטרים: הראשון הוא כמובן המחיר שמוכן המפרסם לשלם, ואילו השני הוא הסיכוי שהגולשים יקליקו על המודעה. כיצד מחשבת גוגל את הסיכוי הזה? באמצעות הערכת של הקופי של המודעה, הרלוונטיות שלו לשאילתא שביצע הגולש, וכן איכות דף הנחיתה שאליו מגיעים בעקבות הקלקה על המודעה. למדד הזה, קוראים בפשטות Adrank.
בחירה בתהליך קידום ממומן, או פרסום בגוגל, אינה מתאימה לכל עסק. לערוץ הקידום הממומן ישנם יתרונות אך גם לא מעט אתגרים בצידם. בואו ננסה להבין אילו עסקים יכולים לעשות שימוש בקידום ממומן על מנת להגדיל את התנועה לאתר.
עסק חדש ולא מוכר, אשר רוצה להכווין תנועה אל האתר, יכול לעשות שימוש בקמפיין ממומן בגוגל על מנת להשיג את המטרה. לצד זאת, יכול בית העסק לנהל תהליך מקביל של קידום אורגני, אולם פעמים רבות, בטח בתחומים תחרותיים, קידום אורגני הוא תהליך מתמשך, ואם בית העסק זקוק לתנועה של לקוחות כאן ועכשיו, הרי שקידום ממומן יוכל לסייע לו להשיג מטרה זאת.
לעיתים, כל שמבקש עסק כזה או אחר הוא להבין האם שירות חדש שהוא עתיד להציע ללקוחות בכלל מעניין את קהל הלקוחות. בית העסק מעוניין לבצע תהליך של ניסוי וטעיה, לדייק את השירות שהוא מספק ולקבל פידבק מן הלקוחות על איכות המוצר או השירות, והרלוונטיות שלו לצרכים שלהם.
במקרים כאלו, קידום ממומן הוא בחירה טובה. זה לא אומר, אגב, שלאחר סיום הניסוי לא כדאי יהיה לבית העסק להשקיע בקידום אורגני, שיוכל, לאורך זמן, לספק פוטנציאל גדול יותר של תנועת לקוחות בעבור תקציב נתון. זה רק אומר שבאמצעות ניהול קמפיין ממומן בגוגל, עסק כזה יוכל לנסות ולהבין האם שירות חדש הוא מתאים לקהל היעד שלו.
בתהליך של קידום ממומן קל מאוד לבדוק את עלות גיוס הלקוח ומצד שני את הרווח מן הלקוח. לעיתים, בשל מרווחים נמוכים או שלילים, קידום ממומן הוא בכלל לא ערוץ רלוונטי לניהול באופן שוטף בעסק. לכן, כאשר בוחרים בערוץ זה כערוץ השיווק המרכזי בעסק, צריך לוודא שהמרווח, ההפרש בין ההכנסה מן הלקוח לעלות הגיוס שלו, הוא הגיוני ועושה שכל.
אם בעל עסק יודע שהשירות שהוא מספק הוא זמני, וצפוי להפסק בתום תקופת הרלוונטיות, אין לו טעם להשקיע בקידום אורגני של האתר. אני רוצה להזכיר, כי בצד היתרונות הרבים של קידום אורגני, הוא למעשה מייצר עבור בעל האתר נכס דיגיטלי, שניתן להעביר או למכור. כאשר מדובר בשירות זמני שתלוי בנסיבות זמניות (למשל, קיומה של אולימפיאדה אחת לארבע שנים, עסק שפועל רק בתקופת בחירות בישראל, עסק שפעיל לפי תקופת המונדיאל וכו') הרי שקידום ממומן הוא פתרון סביר שיוכל להתאים יותר מאשר קידום אורגני של האתר.
לא לכל עסק ישנה הקיבולת המתאימה לטפל במספר רב של לקוחות בו זמנית. עסקים כאלו, שגם אינם יכולים מסיבות כאלו ואחרות להתרחב, יכולים לעשות שימוש בקמפיין ממומן בגוגל על מנת לייצר שליטה על זרם הלקוחות. בכל שלב נתון יכול בית העסק לעצור את הקמפיין, ולמנוע מלקוחות חדשים לייר לידים חדשים הדורשים טיפול והשקעת משאבים.
בית עסק יכול להתחיל קמפיין ממומן בגוגל גם אם יש ברשותו רק דף נחיתה אחד מעולה. הוא לא נדרש לשם כך לנהל ולתחזק אתר שלם על כלל ההיבטים הכרוכים בכך. הדבר הזה מהווה יתרון עצום לעסקים בתחילת דרכם.
עם זאת, חשוב לציין שדף נחיתה יכול אמנם בהחלט לייצר לידים, אולם בסופו של דבר, לקוח פוטנציאלי מקבל החלטה, בין היתר, על סמך הסמכות שמקרין אתר בית העסק השלם. כך, שבכל מקרה, אפילו בית עסק שעושה שימוש בדף נחיתה אחד בלבד, צריך יהיה בשלב מסויים לנהל ולתפעל אתר שלם.
בעוד שקידום אורגני של אתרים הוא תהליך מורכב, אשר דורש ידע והתמקצעות, כמעט כל אחד יכול להרים קמפיין ממומן בגוגל. למרות הממשק הלא מאוד נעים שעוצב עבור משתמשים, התפעול של קמפיין כזה הוא פשוט באופן יחסי.
עם זאת, חשוב לזכור, כי על מנת להשיג תוצאות אפקטיות באמת, שתסייענה לכם להימנע ממצב של זריקת כסף לשוא, תצטרכו, ככל הנראה, להעזר בשירותיה של סוכנות פרסום קטנה או גדולה. במצב דברים זה, לא כל הכסף שאתם משקיעים בקמפיין מושקע באופן ישיר בגיוס לקוחות דשים וייצור לידים לעסק.
לתפעול של קמפיין ממומן ישנם לא מעט חסרונות. האתגרים מולם ניצב בית עסק שעושה שימוש בשיטת שיווק זאת הם רבים ומגוונים. ננסה למנות כאן כמה מן האתגרים העיקריים:
מתודה ידועה ומוכרת שבה נוקטים מתחרים של בעלי עסקים היא בזבוז תקציב הקידום הממומן שלהם באמצעות הקלקה על מודעות ממומנות. כל הקלקה כזאת מייצרת, למעשה, נזק כפול: היא גורמת להגדלת ההוצאה, שכן בית העסק מחוייב על כל הקלקה, ומרחיקה לקוחות שהיו יכולים להיות רלוונטים לעסק, שהרי תקציב השיווק באמצעות מודעות קטן לאחר ההקלקה.
יש לציין, כי התופעה הזאת של קליקים מזוייפים היא תופעה מוכרת וידועה, וגוגל מנסה, באמצעות טכנולוגיה מתקדמת, למנוע אותה. אולם, אין ספק, שהשיטה הזאת, כאשר היא מבוצעת לאט ומתחת לרדאר, יכולה לגרום לבית עסק לגרום לכל תקציב הקמפיין שלו לרדת לטמיון.
זוהי נקודה קריטית, שכל בית עסק חייב לקחת אותה בחשבון. בית עסק, מטבע הדברים, מעוניין להפחית את ההוצאות של העסק בצורה האפקטיבית ביותר כחלק מן הניסיון לייצר רווח גדול יותר. אולם, מחירי הקידום הממומן בגוגל הולכים ומאמירים, וגם נראה כי הם לא צפויים לרדת בשנים הקרובות. מדובר באתגר לא פשוט מבחינת העסק: הראיה ארוכת הטוחח במקרים רבים תכוין אותו להפנות יותר משאבים לעבר הקידום האורגני, אולם לא לכל עסק יש את היכולת להמתין בסבלנות לתוצאות האפקטיביות שיכול לספק להם תהליך קידום אורגני כזה.
יש משהו בקידום ממומן של אתרים שמשדר ללקוח בקצה סמכות מופחתת, אמינות מופחתת, אולי גם מהימנות מופחתת. הרבה מן הלקוחות נמנעים מלחיצה על הקישורים הממומנים במנוע החיפוש מתוך המחשבה שאם מישהו היה צריך לשלם בעבור הזכות להיות שם, הוא ככל הנראה לא סמכותי מספיק כדי להחשב ראוי למקום הזה בצורה טבעית.
מקובל יהיה לחשוב כי לקוחות המגיעים לאתר של בית עסק באמצעות לחיצה על קישור ממומן הינם לקוחות פחות בשלים לביצוע רכישה מאשר כאלו שהגיעו באמצעות לחיצה על קישור אורגני שהוטמע במנוע החיפוש. אנשים נוטים לתפוס פחות ברצינות עסק המופיע בצורה ממומנת במנוע החיפוש, ויחסי ההמרה של לקוחות כאלו צפויים להיות נמוכים יותר.
אחת הבעיות המרכזיות בקידום ממומן היא העובדה שכאשר מפסיקים את פעילות הקמפיין, זרם הגולשים לאתר פוסק. שום דבר לא נבנה לאורך הזמן. קשה הרבה יותר למכור את האתר כנכס מניב לאחר סיום הקמפיין. קשה הרבה יותר להשכיר אתר כזה.
הגדרה של קמפיין קידום ממומן הינה תהליך פשוט וקל. ראשית, יש להגדיר את המטרה של הקמפיין:
קמפיין יכול לייצג כוונה של בעל העסק להגדיל מכירות, לייצר לידים איכותיים, לשפר את היקף התנועה לאתר, להגדיל את ההתעניינות של הלקוחות במוצר או במותג, להגביר מודעות, לקדם אפליקציה ועוד.
אם נבחר, למשל, בהגדלת התנועה לאתר, נתבקש לבחור היכן נפגוש את קהל המתעניינים שלנו:
רשת החיפוש, היא למעשה, מנוע החיפוש שכולנו מכירים. רשת המדיה מתייחסת לאוסף האתרים שביצעו התקשרות מול גוגל, לצורך אירוח של פרסומות שונות. קיימת אפשרות לקדם מוצרים באמצעות מודעות שופינג, או לפרסם בשירות המוכר מבית גוגל – Youtube.
קבוצת מודעות, כשמה כן היא, היא למעשה קונטיינר המכיל מודעות שונות. בעבור קבוצת מודעות ניתן להגדיר הצעות מחיר, כללים שונים, וכמובן, את המודעות עצמן.
מודעה היא למעשה אוסף של הגדרות ברמת הקופי, אשר מייצגת את הטקסט שיוצג למשתמש במנוע החיפוש. לבחירת מילות המפתח שתוצגנה במודעה ישנה חשיבות גדולה בכל ניהול של קמפיין ממומן בגוגל.
על מנת שהמודעה שהגדרתם תוצג במנוע החיפוש, חייבים להיות מוגדרים היטב הטריגרים שיפעילו אותה. הטריגרים האלו נקראים מילות מפתח או ביטויי פתח עם סוגי התאמות שונים. מהם סוגי התאמות שונים? ובכן, גוגל מציעה לבעל האתר להגדיר מספר סוגי התאמות:
עד כה עסקנו במודעות שהוגדרו היטב מראש. במקרה של התאמה לביטוי החיפוש של הגולש ידענו מראש איזו מודעה, באיזה ניסוח בדיוק, תוצג לגולש. גישה מתקדמת יותר להצגת מודעות לגולש היא באמצעות התאמה דינאמית שלהן לביטוי החיפוש שבו השתמש הגולש. על מנת לבצע זאת, יש להגדיר מראש את קבוצת המודעות כקבוצת מודעות דינאמית, וכך להגדיר גם את המודעות עצמן.
קידום ממומן הוא אופציה טובה לבעלי אתרי אינטרנט חדשים שמעוניינים להזרים קהל גולשים אל האתר שלהם באופן מיידי. כמו כן, ניהול קמפיין ממומן יכול להתאים לעסק זמני, שלא מעוניין לייצר נכס לאורך זמן, ובתנאי שהמרווחים שלו מאפשרים זאת.
עם זאת, בתהליך של קידום ממומן ישנם לא מעט אתגרים, אשר כדאי מאוד לקחת בחשבון, לפני תחילת הקמפיין.
היי, שמי מתן אסטון, מומחה לפרסום בגוגל עם ניסיון של מעל 15 שנה בתחום. עומד בראש סוכנות הפרסום BOOSTIT, העוסקת בניהול קמפיינים ממומנים בגוגל ומסייעת
מדריך קצר ופשוט, איך לייצא את רשימת המילים עליהן שילמנו בפועל מקמפיין ממומן (GOOGLE ADS) לקובץ אקסל. במידה ועושים גם קידום ממומן וגם קידום אורגני
אם יש משהו אחד שלא ניתן לקחת מגוגל, הוא היכולת של הפלטפורמה הזאת להגיע לקהל יעד שמתעניין בשירות או במוצר, בדיוק בזמן שהוא מתעניין בשירות
אפשר לומר בוודאות, כי הרבה בעלי עסקים שמפרסמים מודעות בגוגל באמצעות שירות Adwords, אינם ממצים את מלוא הפוטנציאל שהפלטפורמה הזאת מספקת להם. הכוונה אינה רק
קידום ממומן בגוגל הוא שיטת שיווק שיכולה לחולל פלאים בעסק, להפוך אותו לעסק שמגלגל הרבה מאוד כסף, להזרים לאתר שלו תנועה בהתאם לצרכים ולקיבולת של
