אני מדבר הרבה בבלוג שלי על קידום אתרים אורגני, ועל היתרון המרכזי שהוא מייצר לבית העסק: לידים איכותיים ובשלים יותר.
רק שצריך לזכור שגם אם תהליך קידום האתרים איתו יצאנו לדרך הצליח – העבודה שלנו למעשה רק מתחילה.
עכשיו צריך לקחת את הלידים שייצרנו, ולהתחיל לשווק להם באופן פרטני כדי להמיר אותם ללקוחות משלמים.
או במילים אחרות: קידום אורגני לא מייצר לנו מכירות. הוא מייצר לנו לידים שאיתם אפשר לייצר מכירות.
אני מניח שאם הגעתם לכאן, אתם מבינים כי לידים הם לא סתם רשימות של כתובת מייל ומספרי טלפון, אלא נכס לכל דבר ועניין אותו צריך לנהל ולטפח לאורך זמן.
בפוסט הזה, אני ממש לא הולך להדריך אתכם כיצד לטפל בלידים. זה כבר עניין לפוסט מעמיק וחשוב אחר.
הפעם, אני רוצה דווקא לדבר על נקודות חשובות שכדאי לקחת בחשבון כאשר מגבשים אסטרטגיה עסקית לטיפול בלידים.
כלומר, באילו מרכיבים צריך להתחשב כאשר מקצים משאבים ומייצרים תוכנית עבודה לטיפול בלידים.
נשמע כמו סינית? אל תדאגו. אנחנו כבר עוברים לעברית.
בואו נצלול לכמה סוגיות שמעסיקות כל בית עסק שמתנהל בשוטף מול לידים:
לידים קרים מול לידים חמים
המושג הבסיסי ביותר והשגור ביותר בפיהם של בעלי עסקים הוא מידת ״החום״ של הליד.
ליד נחשב לליד חם אם רמת הבשלות של הרוכש הפוטנציאלי להתקשר מול בית העסק היא גבוהה.
ליד נחשב, לעומת זאת לליד קר, אם הרוכש הפוטנציאלי כלל לא מביע עניין במוצר או השירות שאתם מנסים למכור לו.
באופן עקרוני, בתי עסק מנסים להתעסק כמה שפחות עם לידים קרים ולמקד את המאמצים שלהם מול לידים חמים.
העניין הוא שבהרבה מאוד מקרים לידים חמים הם נדירים או יקרים, ולכן בלית ברירה, עסקים אמורים גם להקדיש חלק לא קטן מן המשאבים שלהם גם לטיפול בלידים קרים.
איכות הלידים
בניגוד לסוגיה של רמת הבלשות של הליד, שתלויה בעיקר בגולש עצמו, איכות הליד היא מדד שאותו קובע בית העסק.
ליד יכול להיות בשל מאוד לביצוע עסקה, אבל להחשב כליד לא איכותי, מאוסף של סיבות.
ולהפך, כמובן: ליד יכול להיות ליד קר אבל איכותי.
איכות הליד נקבעת על פי פרמטרים שונים של בית העסק עצמו, כמו המחיר שניתן לגבות מן הלקוח, הסיכוי שהלקוח יצא מן העסקה מרוצה, רמת המורכבות הנדרשת כדי לספק ללקוח שירות ועוד.
מה הפואנטה, אצם שואלים? ובכן, בעיקר שבית עסק שרוצה להצליח, חייב למקד את המשאבים שלו בלידים שנחשבים לאיכותיים.
לידים פרטיים מול לידים עסקיים
עוד הבחנה שכדאי לבצע בהקשר הזה של ניהול לידים, היא מול מתבצעת ההתקשרות של בית העסק: מול לקוח פרטי או מול לקוח עסקי.
כשההתקשרות מתבצעת מול לקוח פרטי, לרוב יהיה מדובר בעסקאות במחירים נמוכים יותר, ורמת המורכבות שבפניה ללקוח תהיה לא מאוד גדולה.
לעומת זאת, טיפול בלקוח עסקי יכול אמנם פוטנציאלית להשיא רווחים גדולים יותר, אולם לעיתים רמת המורכבות שבפניה ללקוח העסקי תהיה גבוהה: מי האדם המקצועי שאותו ניתן לשכנע באיכות הפתרון? מי הגורם המחליט בעסק? מי הגורם שטכנית מבצע את התשלום? לכל אחת מן הפוקנציות האלו יכולה להיות השפעה לא מבוטלת על הטיפול בליד.
מי מטפל בלידים?
היבט נוסף שחשוב לשקול לפני שמיישמים בעסק אסטרטגיה לטיפול בלידים הוא מי הצוות שיטפל, הלכה למעשה, בלידים. האם מדובר באנשי המכירות הטובים ביותר שהעסק יכול להציע או במוקד של טלפנים במשרת סטודנט?
מדוע זה חשוב? משום שאיכות וכמות האנשים המטפלים בלידים מייצרת קשר ישיר על הסיכוי למכור מוצרים או שירותים לקהל יעד נתון.
במקרים מסוימים, כאשר התחום בו מסופק השירות הוא תחום סבוך ומורכב, ודורש רישיון מיוחד או השכלה ייעודית, למי שמטפל בלידים עצמם ישנה חשיבות גדולה אפילו יותר.
תוך כמה זמן חוזרים לליד?
לכל ליד ישנו, כמובן, תאריך תפוגה. לפרק הזמן הדרוש לעסק כדי לחזור לליד ישנה השפעה ישירה על הסיכוי למכור. ככל שסביבת התחרות משופעת ביותר נותני שירות, ולבית העסק לוקח יותר זמן כדי לחזור ללקוח הפוטנציאלי, כך קיים סיכוי גבוה יותר לאבד את הליד לטובת המתחרים. מצד שני, זמני תגובה מהירים כרוכים, לא מעט פעמים, בעלויות גבוהות, ולכן האיזון בין שני הפרמטרים האלו, של חזרה מהירה ללקוח הפוטנציאלי מול יעילות תפעולית בראיית עלות תועלת הוא חשוב.
באיזה ערוץ מטפלים בלידים?
יש שוני עצום בין לחזור ללקוח בוואטסאפ, מייל, או טלפונית.
לכל ערוץ יש, כמובן, יתרונות וחסרונות.
וואטסאפ מרגיש יותר אישי, וגם רמת התיעוד של היסטוריית ההתקשרות היא מעולה. בוואטסאפ אתם יכולים לחפש כל טקסט בתוך השיח המתמשך שלכם מול הלקוח ולמצוא אותו בשניות.
מייל מיועד להתקשרות רשמית יותר. בדרך כלל, תירצו לשלוח חוזה התקשרות או הצעת מחיר במייל, כדי להגביר את הרצינות שבה תופס הלקוח הפוטנציאלי את המותג שלכם.
טלפון נועד להכות על הברזל כאשר הוא חם, ולייצר ערוץ סינכרוני, שבו הפונה יכול לקבל תשובות לשאלות שמטרידות אותו על המקום, וגם לשאול שאלות המשך.
פניות חוזרות מול פניות חדשות
לידים שמייצגים לקוחות חוזרים לא דומים בכלל ללידים שמייצגים לקוחות פוטנציאליים חדשים.
ללקוחות חוזרים לא צריך להסביר את מנגנון התמחור, את האחריות המובטחת, את אנשי הקשר שאיתם יוכלו ליצור קשר בעת הצורך. ללקוחות חוזרים לא צריך להסביר כיצד נראה המוצר ותוך כמה זמן מתקבל המוצר או השירות.
לקוחות פוטנציאליים חדשים הם כבר עניין אחר. רמת ההשקעה היא אחרת. הכל בוסרי. רמת האמון עדיין לא מאוד גבוהה. יש חשדנות בסיסית ומוצדקת.
לכן, בדרך כלל, מכירה ללקוח חוזר תהיה קצרה באופן משמעותי ממכירה ללקוח חדש. עוד שיקול שכדאי לקחת אותו בחשבון בעת יצירת סידור עבודה לטיפול בלידים השונים.
המרה, חימום או נטישה
נשאלת השאלה: מה ניתן לעשות עם ליד שאנחנו מקבלים?
יש שלוש אפשרויות עיקריות:
הראשונה, להמיר את הליד ולהפוך אותו ללקוח משלם. תצורת העבודה הקלאסית מול לידים.
השניה, לחמם את הליד הקר, ולהפוך אותו באופן הדרגתי, שקול ומדוד, ללקוח פוטנציאלי עם רמת בשלות גבוהה יותר לסגור עסקה מול בית העסק.
השלישית, היא לעשות את הדבר הנכון ולהסיר את הליד מרשימת הלקוחות הפוטנציאליים. לא תמיד מתאים להתקשר מול לקוח נתון. לא תמיד זה כדאי. לא תמיד הלקוח עצמו בשל לביצוע העסקה. זה בסדר. כל עוד אנחנו לא נשאבים לטיפול במשהו שהוא גוזל אנרגיה אבל מפיק מינימום תועלת.
לידים בדחיפה מול לידים במשיכה
עוד סוגיה אליה צריך להתייחס היא סוגיית בסיס בעולם השיווק הדיגיטלי: האם הלידים התקבלו במשיכה או בדחיפה. כלל האצבע אומר שלידים המתקבלים במשיכה הם לידים איכותיים יותר ובשלים יותר לבצע עסקה מול בית העסק, בעוד לידים המתקבלים בדחיפה הם בסטייט אוף מיינד שונה, ויותר קשה לייצר מכירות מולם.
תזמון הפניה
בנוסף לשאלה תוך כמה זמן חוזרים ללקוח הפוטנציאלי, צריכה להישאל השאלה מתי במהלך היום אנחנו פונים ללקוח הפוטנציאלי. התשובה, כמובן, משתנה מעסק לעסק, מקהל לקוחות אחד לאחר. יהיו קהלים שיהיו זמינים יותר לשיחה או להתכתבות דווקא בשעות הערב, לאחר סיום העבודה. אוכלוסיות אחרות דווקא ישמחו פחות אם תיצרו איתם קשר בשעות האלו, משום שאלו שעות שהם מקדישים לילדים. כך או כך, למידת דפוסי הפעולה של קהל היעד, ומציאת הזמנים הנוחים ביותר להתקשרות מולם הן מרכיב בסיסי בבניית אסטרטגיית שיווק מנצחת.
פניה אישית או פניה גנרית
עוד לא סיימנו. הנושא הבא שלנו עוסק בשאלה האם כדאי לנסח פניה גנרית שתתאים לכלל הלקוחות, או לבצע פניה בהתאמה אישית לכל לקוח ולקוח.
גם כאן, הכל תלוי בראיית עלות תועלת, במה ישאיר את בית העסק עם יותר רווח. פניה אישית ומותאמת לכל אחד מן הלקוחות תמיר באחוזים גבוהים יותר, אולם גם עלותה תהיה גבוהה יותר. לעומתה, פניה גנרית תהיה בעלות אפסית, אבל הרבה מן הגולשים שיגיעו אליה, יחשבו שבית העסק לא מאוד משקיע בהם ובחווית ההתקשרות שלהם מולו, ולכן גם יחליטו לא להמשיך בתהליך הרכישה.
תקשורת סינכרונית מול תקשורת אסינכרונית
שיקול חשוב נוסף שכל בית עסק צריך לקחת בחשבון כשהוא בונה את אסטרטגיית השיווק ושירות הלקוחות שלו, הוא האם לקיים מול קהל הלקוחות תקשורת סנכרונית או תקשורת א-סינכרונית.
גם כאן, הכל תלוי בכמות וסוג המשאבים שעומדים לרשות בית העסק, וגם לצורך של הלקוחות.
יהיו לקוחות שיעדיפו תקשורת א-סינכרונית, למשל במייל, שבמהלכה הם יוכלו לשקול הצעות, להשוות מול הצעות של מתחרים ולקבל החלטה. בפעמים אחרות, דווקא החתירה למגע ולקבלת מענה אנושי מהיר ומדוייק יותר, תהיה השיקול המנחה מבחינת הלקוח.
אז באיזה סוג תקשורת כדאי לבית העסק לבחור? זה די תלוי במוצר שנמכר, וגם, כדאי לדעת, שיש עסקים שמשלבים גם ערוצי פניה סינכרוניים וגם כאלו שהם א-סינכרוניים.
סימונים ומידע היסטורי
מרכיב נוסף בתהליך של ניהול לידים איכותי הוא שמירת מידע היסטורי על התקשרות מול לקוחות בעבר. אם הייתה לכם התקשרות לא כל כך טובה מול לקוח פוטנציאלי מן העבר, הוא פונה אליכם שוב, תצטרכו להחליט האם בראיית עלות תועלת, שווה לכם להשקיע את האנרגיה והמשאבים של העסק, בטיפול באותו לקוח. סימון לקוחות במאגר כלקוחות איכותיים יותר או פחות, יוכל לסייע לכם למקד את הקצאת המשאבים בעסק, בצורה חכמה יותר.
ליד רווחי מול ליד הפסדי
לא כל ליד יהיה רווחי באותה מידה לבית העסק. יהיו לידים שיגזלו לא מעט משאבים בטיפול בהם ובמתן שירות, והרכישות שיבצעו תהיינה בהיקפים קטנים. לעומתם, לידים אחרים ייצרו רכישות בהיקפים משמעותיים תוך הקדשת מינימום משאבים לצורך קבלת השירות.
אתם כבעלי עסק, מן הסתם, תירצו לתעדף את הלידים הרווחיים לפני אלו הרוחיים פחות.
משך חיי הליד
הזכרנו קודם לכן את המושג הזה, אבל חשוב להתעכב עליו: לליד יש תאריך תפוגה. כמות הזמן שהלקוח הפוטנציאלי יהיה מוכן להמתין בלי מענה היא מסוימת, ותלויה במוצר או השירות המבוקש, בסביבת התחרות, בקיום אלטרנטיבות ועוד.
כך או כך, המסר הוא ברור: בעולם שבו לכל ליד יש תאריך תפוגה, חשוב מאוד לדעת לפעול מהר, ולמצות את הפוטנציאל ממאגר הלידים של העסק.
סביבת התחרות
ניהול הלידים שלכם חייב להיות מושפע מן הנעשה בסביבת התחרות. ככל שהמתחרים שלכם מציעים שירות רספונסיבי ומהיר יותר ללקוחות, כך גם אתם תצטרכו לעשות זאת, כדי להתמודד היטב עם סביבת התחרות.
מספר הצעות מינימלי שידרוש הלקוח
ישנם מוצרים שניתן לרכוש גם לאחר בירור המחיר שלהם מול ספק אחד ויחיד. אלו בדרך כלל יהיו שירותים או מוצרים זולים, יחסית, ושאר פועלים בסביבת תחרות מאוד לא דינמית ומשתנה.
לעומת זאת, בחלק מן המקרים, יהיה אך צפוי שאותו גורם שפונה אליכם, יפנה גם לגורמים נוספים. דוגמה טובה לכך היא חידוש של ביטוי הרכב. אין כמעט לקוחות שסוגרים מול הספק שהציע להם את ההצעה הראשונה ומבלי לשמוע הצעות נוספות.
כך או כך, ניהול מחזור חיי הליד חייב להתחשב בעובדה שבמקרים מסוימים, הלקוח הפוטנציאלי יהיה חייב לבצע פניה אל המתחרים במקביל.
אוטומציה מול עבודה ידנית
הטיפול בלידים יכול להתבצע ידנית או באמצעות מיכון ואוטומציה.
היתרונות שבביצוע פעילות ידנית מול לקוחות הוא השגת שליטה על התקשורת, ביצוע התאמות אישיות ללקוח בקצה, וגם הגברת האמון במי שעומד מאחורי המותג.
לעומת זאת, אוטומציה יכולה לאפשר לבית עסק לפנות לקהל המוני, ולהגביר את הסיכוי שהמכירות יעלו, גם אם שיעורי ההמרה ישארו יחסית נמוכים.
לסיכום
ניהול לידים הוא לא משימה טריוויאלית, והאופן שבו היא מתבצעת משתנה מעסק לעסק, מנישה לנישה, ומקהל יעד לקהל יעד אחר. יהיו השיקולים שלכם אשר יהיו, כדאי יהיה מאוד שתקפידו להקדיש את הזמן הדרוש על מנת לבנות אסטרטגיה עסקית וטכנולוגית, שתאפשר לכם לייצר שיח רלוונטי עם פונים ולקוחות פוטנציאליים מתעניינים.
