״הדרך הכי טובה להבין עד כמה השירות שלכם בעסק הוא איכותי, היא לחוות את מסע הלקוח שלכם בעצמכם.״
יכולים לנחש מי אמר את המשפט הזה?
ובכן התשובה היא…
תופים….
עוד תופים…
אף אחד!
זה משפט שהמצאתי בשביל הפוסט הזה, אבל תודו שהוא עושה שכל…
הטכניקה הזאת של שימוש בלקוחות סמויים, או התקשרות מול חברות מודיעין תחרותי שמפעילות סוכנים שמתחזים ללקוחות – היא בטח לא טכניקה שאני המצאתי, והיא נחשבת לטכניקה אפקטיבית מאוד שעוזרת לעסקים לגבש תובנות חשובות.
אז ברוח הדברים הזאת, הפעם אני לוקח אתכם אל מסע הלקוח שלכם בעולם הקידום הממומן.
והבדיקה שלנו תהיה פשוטה מאוד. אנחנו נשאל את השאלות שאמור לשאול את עצמו לקוח פוטנציאלי שלכם, שרואה את המודעה הממומנת שלכם מול תוצאות אורגניות אחרות בגוגל, אלו של המתחרים שלכם. בואו ננסה להבין מה עובר בראש של לקוח כזה, באמצעות כמה שאלות פשוטות.
האם אני יכול לסמוך על המותג שעומד מאחורי המודעה?
לקוח שכבר התנסה פעם או פעמיים או מיליון פעמים בחיפוש בגוגל, יודע שמודעות ממומנות מוצגות במנוע החיפוש כי מישהו שילם בעבור ההופעה שלהן. זה אומר שהן לא עברו את המסננים הרגילים, של מהימנות, סמכות, מקצועיות, ניסיון וכו׳, אותם מסננים שמנוע החיפוש של גוגל מפעיל על תוצאות החיפוש האורגניות.
כדי להופיע בגוגל באמצעות תוצאה ממומנת לא נדרש הרבה: לא צריך לתחזק אתר לאורך זמן, לא צריך להשקיע בעמוד האודות ועמוד צור הקשר, לא צריך לשלב מוטיבים של סמכות ומהימנות, לסדר את ההיררכיה באתר, לדאוג להתאמה מעולה של העמוד למובייל, לא צריך להביא מקורות מוסמכים, לבנות פרופיל קישורים איכותי, פרופיל ביקורות איכותי לא פחות ועוד.
למעשה, בשביל להופיע בגוגל תחת תוצאות ממומנות אפילו לא נדרש אתר: מספיק דף נחיתה פשוט, עדיף כזה שנראה טוב, וקצת עבודת קופי על הטייטל של תוצאת החיפוש.
עכשיו, מה בעצם זה אומר ללקוח בקצה, שיודע בתת המודע שלו את כל זה? זה אומר שבאופן אינסטינקטיבי, הלקוח סומך פחות על תוצאת החיפוש הזאת.
ייתכן בהחלט שהוא יחליט להקליק עליה, לצרוך את התוכן שעומד מאחוריה, להתלבט, לחזור אליה שוב, אבל לקנות? להפוך ללקוח משלם? זה כבר סיפור אחר לגמרי והרבה יותר מורכב.
כלומר, לקוח יכול להקליק על מודעה ממומנת כדי ללמוד ולהרחיב את הידע שלו בתחום, ואז להקליק על תוצאה אורגנית כדי להתקשר מול המותג… ההפך, דרך אגב, הוא תיאור לתופעה נדירה ביותר.
האם בוודאות אמצא את המותג אם אחפש אותו שוב?
דיברתי לא מעט פעמים על העובדה שמכירה היא תהליך מתמשך ולא נקודה ספציפית על ציר הזמן. לקוח מתלבט, מחפש פתרונות אלטרנטיביים, שואל, בודק, חוקר, משווה ואז מקבל החלטה. לפעמים, כדי שהתהליך יתקדם, צריך הלקוח לחזור אל האתר יותר מפעם אחת.
עכשיו, מה עובר בראש של לקוח פוטנציאלי כזה, כאשר הוא מקליק על תוצאה ממומנת?
הוא חושב לעצמו: ״אם ארצה לחזור אל האתר הזה אחרי שאבצע מספר בדיקות, האם בוודאות אוכל להגיע אליו?״
הרי אף אחד לא מבטיח שהפרסומת תוצג לגולש שמבצע שאילתא במנוע החיפוש. הדבר הזה הוא תלוי תקציב, ואסטרטגיה, וכן תלוי בפעילות המתחרים בסביבת התחרות.
והשאלה הזאת, היא קריטית להמשך תהליך המכירה. אף אחד לא אוהב לקנות בלחץ. לקוח רוצה להשלים את הבדיקות שלו לפני שהוא מקבל החלטה. ואם אף אחד לא יכול להבטיח לו שיוכל לחזור לאתר הזה מבלי לזכור את שם המותג (לא תמיד יש לעניין הזה קשב בשלבים ראשונים של בדיקות הלקוח), אז לא צריך. יש מספיק אתרים יציבים בתוצאות האורגניות של גוגל, שאליהם בוודאות ניתן יהיה לחזור.
מה אם ארצה להפנות קולגה אל האתר שמאחורי המודעה?
נניח שהלקוח שלכם זקוק להתייעצות קלה עם קולגה, מכר, חבר, אח או גם וגם וגם.
האם במקרה כזה הוא יוכל להגיד לקולגה שהוא נתקל במוצר מדהים, ושהוא מבקש מהקולגה לנסות ולאתר אותו בגוגל באמצעות חיפוש כזה או אחר?
מאחר שאנחנו יודעים שהתשובה היא שלילית, מעניין יהיה להבין האם זה שיקול מבחינת הלקוח. בלא מעט מן המקרים, זה לגמרי יהווה שיקול או לפחות סוג של אינדיקציה שלילית, שבגללה הלקוח יבחר שלא להמשיך מול המותג הספציפי.
האם אוכל לחזור אל המותג גם אם אני לא זוכר במדויק את מילות החיפוש שעשיתי בהן שימוש?
הנה עוד שאלה שעשויה להעסיק את הלקוח הפוטנציאלי שלנו. עם כל הכבוד למותג הממומן, ללקוח יש חיים משל עצמו, עם הסחות דעת, הפרעות, טלפונים, מיילים, נוטיפיקציות ועוד ועוד אינטראקציות שבגללן הוא מאבד את הקשב למותג. במקרים כאלו, ייתכן שהלקוח הפוטנציאלי כלל לא יזכור מה בדיוק חיפוש שהקפיץ עבורו את המודעה.
לכן, שאלה שלגיטימי שתישאל היא: האם גם כשאחפש ״בערך״ אגיע לתוצאה הרצויה? האם גוגל מבין שהמותג הוא בר סמכא בתחום, ויבחר להציג אותו, ופחות משנה מהו המינוח המדויק של החיפוש?
מה קורה אם אחפש שוב את אותו חיפוש, אולם ממכשיר אחר?
נניח לרגע שהלקוח שלנו הוא דווקא אדם רציני ביותר. הוא מבין שהוא מקליק על מודעה ממומנת, דואג לזכור את הטייטל המלא של המודעה שהוצגה לו, ואפילו טרח וביקר בדף הנחיתה על כלל התכנים המופיעים בו.
האם הוא יוכל להבטיח לעצמו שיוכל לחזור אל המודעה הספציפית גם אם יעבור למכשיר אחר? מכשיר מסוג אחר? מכשיר עם היסטוריית התנהגות שונה?
ואם הוא אכן לא יכול להבטיח את כל זה, עד כמה זה משפיע על ההחלטה שלו שלא להתקדם מול המותג?
איך יראה אותו מסע הלקוח, הפעם דרך התוצאות האורגניות?
אחרי שהבנו שמבחינת הלקוח, לחיצה על מודעה ממומנת היא בסטייט אוף מיינד משהו שיכול להפחית את הסיכוי להתקשרות שלו מול המותג, בואו נעבור בדיוק על אותן שאלות, הפעם דרך ראי התוצאות האורגניות.
האם אני יכול לסמוך על המותג שמאחורי תוצאת החיפוש האורגנית? – ובכן, זוהי שאלה רטורית: אם גוגל, מנוע חיפוש רב עוצמה שמשקלל מאות פרמטרים, והאלגוריתם שלו מעוצב מחדש על ידי מהנדסים כמעט על בסיס שבועי, מחליט להציג לי את תוצאת החיפוש באופן טבעי, קל לי כלקוח שלא מכיר את המותג, להביע בו אמון גדול יותר.
האם בוודאות אמצא את המותג אם אחפש אותו שוב? – ובכן, למעט מקרים שבהם החיפושים השונים מתבצעים ממש תוך כדי עדכון אלגוריתם מהותי של גוגל, חיפוש זהה של מילות חיפוש, על ידי אותו גולש ממש, עם אותה היסטוריית חיפושים, יניב תוצאות דומות מאוד.
מה יקרה אם ארצה להפנות קולגה אל האתר? – התשובה היא פשוטה: ככל שזה נוגע לקידום אורגני, חיפושים דומים יניבו תוצאות דומות, מה שאומר שלמעט מקרים מאוד קיצוניים, תוכלו להפנות קולגות לבצע חיפושים דומים לשלכם, ולהגיע בעזרת מנוע החיפוש אל אותם מותגים שביקשתם להגיע אליהם.
האם אוכל לחזור אל המותג גם אם אני לא זוכר במדיוק את מילות החיפוש בהן עשיתי שימוש? – מאחר שבתהליך של קידום אתר בצורה אורגנית אנחנו משקיעים זמן ומאמץ כדי לקדם את האתר על מונחי מפתח ולא רק על מילות חיפוש ספציפיות, התשובה היא חיובית. גם אם אחפש מילות מפתח דומות, התוצאות האורגניות של האתר צפויות להיות מוצגות.
מה יקרה אם אבצע שוב את החיפוש רק ממכשיר אחר? – ככל שלא מדובר באיזו דוגמה קיצונית, חיפוש ממכשיר אחר על ידי אותו משתמש, צפוי יהיה להניב תוצאות אורגניות דומות למדי. עובדה זו יכולה לעודד את הגולש לבחור דווקא בתוצאות האורגניות המוצגות לו, מתוך תקווה לשמור על אחידות המסר במעבר בין מכשירים.
לסיכום
מה המסקנה של כל המידע הזה שהצגתי כאן?
מהי השורה התחתונה? מהו הלקח שאנחנו למדים?
בעיקר, שניסוי מחשבתי כמו זה שעשינו עכשיו, מלמד אותנו משהו על נקודת המבט של הלקוח. לקוח, באופן עקרוני, ירצה לשמור על אחידות התוצאות שהוא מקבל, הוא ירצה גם להתייעץ עם קולגות באמצעות שליחתם אל התוצאות האורגניות, הוא ירצה לשמר את פסיפס התוצאות גם במעבר בין מכשירים שונים ואת כל הטוב הזה, הערוץ היחיד שיודע להציע לנו הוא הקידום האורגני של אתר המותג בגוגל.
ולסיום, שווה לזכור: לקוח שהגיע לאתר שלנו מהממומן, יתייחס אלינו כאל מודעה, לקוח שהגיע אלינו מהאורגני – יתייחס אלינו כאל מותג. וזה כל ההבדל.
