כתבתי לא מעט על קידום אתרים, אבל לא עסקתי עד היום בהפך הגמור: דיס קידום אתרים, כלומר, בפעילות אקטיבית שמטרתה להשפיע לרעה על הדירוגים של האתר שלנו.
אני לא מדבר על תהליך ניהול מוניטין, שבו אנחנו מנסים להשפיע על דירוג של תוצאות מחוץ לאתר שלנו, אלא על תהליך דיס קידום לאתר שלנו.
נשמע מופרך? ובכן, זה לא.
עכשיו, אני יודע מה רובכם תגידו לעצמכם ברגע שתקראו את השורות האלו.
עשהאל השתגע.
מה פתאום הוא מרצה לנו על קידום אתרים ומוכר לנו קורס קידום אתרים, ומנהל קהילה בפייסבוק ובוואטסאפ ומצלם סרטונים על קידום אתרים, ופתאום הוא רוצה ללמד אותנו איך לא לקדם את האתר…
אז אתם יכולים להיות רגועים. הפוסט הזה הולך לדבר על אותם מצבים שבהם היינו יכולים להיתרם דווקא מדירוגים נמוכים יותר של עמודי האתר שלנו בגוגל.
ויחד עם זאת, אני אומר: המצבים האלו הם נדירים.
אם אתם צריכים לבחור במה להשקיע את הזמן, לכו על קידום ולא על דיס קידום.
אבל מתוקף האחריות שיש לי בעולם קידום האתרים, אני מחויב להביא לכם כל תוכן שיכול לעורר שיח, חשיבה ובמקרים מסוימים גם ערך.
אז מתי בעצם זה קורה? מתי נרצה שעמודי האתר שלנו ידורגו בגוגל, אבל לא במקום הראשון? אני מציע שנתחיל עם מספר דוגמאות להמחשה.
דוגמה ראשונה: ביטויי חיפוש שמייצרים תנועה לא רלוונטית של גולשים ופניות לא איכותיות
כולנו מכירים את זה. ההתלבטות בין בחירת ביטוי נישתי, סופר ממוקד, שייצר לנו תנועה מעולה של גולשים שמביעים עניין בשירות או במוצר שאנחנו מציעים (כמו לדוגמא: איתור נזילות), ובין ביטויי כללי יותר, שיש בו לא מעט פוטנציאל, הרבה מאוד חיפושים, אבל כזה שמביא איתו גם לא מעט תנועה לא רלוונטית של גולשים (נזילות).
אז עשינו מחקר מילות מפתח והחלטתם על אסטרטגיית קידום מתאימה.
איך יודעים שאנחנו בבעיה?
זה קורה כשכמות המשאבים שאנחנו משקיעים בעסק במענה לפניות מן העמוד הספציפי לא מחזירה את עצמה בבחינת עלות תועלת.
נניח לדוגמה שאתם עסק שעובד על מכירות טלפוניות.
יש לכם מוקד שנותן מענה לגולשים שחיפשו ומצאו את העסק שלכם באמצעות תוצאה אורגנית של החיפוש שלהם בגוגל.
כל שעת טלפן או טלפנית כזו עולה לכם כסף.
אתם מעוניינים למקסם את הרווח של העסק שלכם, ומבינים, כי בתמונה הכוללת, סוג האוכלוסיה שמגיע אל הטלפנים שלכם כתוצאה מחיפושים מסוימים הוא לא כזה שהופך ללקוחות משלמים.
במקרה כזה, יהיה הגיוני לשקול לוותר על המיקום המעולה שלכם בגוגל או בכל מנוע חיפוש אחר עבור ביטוי החיפוש הרלוונטי.
הוויתור הזה אמנם יפגע במכירות, אבל גם יפנה זמן טלפנים, זמן שיוכל להיות מוקדש לתנועה אחרת, רלוונטית יותר וממירה יותר.
דוגמה שניה: אין לכם עניין לגדול, אלא רק למלא את היומן
דוגמה שניה יכולה להיות עסק שמתבסס על מתן שירותים שגוזלים זמן ומשוריינים ביומן. נניח מטפלים.
אם למטפל או מטפלת כזו יש 20 ימי עבודה, שבהם הם נמצאים בקליניקה 8 שעות, זה המקסימום שהם יכולים להציע.
אין להם עניין לקבל לידים חדשים אם היומן שלהם מלא לחודשים הקרובים.
אין להם מה להציע ללידים האלו.
עכשיו, אני יודע מה תגידו.
למה שלא ירחיבו את העסק? יגייסו עוד עובדים, עוד מטפלים, עוד מזכירה, ויטמיעו עוד תהליכי מכירה, כדי להפוך את העסק הקטן למשהו קצת יותר רציני?
רק שלא לכולם זה מתאים. ואולי בכלל, יש לאותו מטפל או מטפלת גם עסקים נוספים, ואין להם אפשרות מעשית להקדיש עוד זמן וקשב לסוג העסק הזה.
הגישה הזו, אגב, יכולה לבוא מכיוון אחר לגמרי: ניהול סיכונים.
אותו עצמאי או עצמאית, מעוניינים לפזר את הסיכון שלהם שמא ענף מסוים בעסק שלהם יושפע לרעה ממגמות שונות בשוק, ולכן יש איזשהו רף מקסימום של השקעה שהוא או היא מוכנים להשקיע בעסק הזה.
במקרה הזה, מדובר לא רק באסטרטגיה אחראית, אלא גם ייתכן שכזו שברבות השנים תוכיח את עצמה כנכונה.
דוגמה שלישית: תוכן שהפך ללא רלוונטי או לא מקצועי
רוצים דוגמה נוספת למתי כדאי לבצע דה אופטימיזציה של עמודי האתר? ובכן, כאשר התוכן הפך להיות תוכן מיושן, לא רלוונטי, לא מעודכן, או אולי אפילו לא נכון.
נניח לרגע שאתם מנהלים בלוג בתחום המשפט וסוקרים מצב חוקי מסוים של קיום פעילות כלשהי. עברה תקופה, את הממשלה מאיישת קבוצת נבחרים חדשה, והיא מחוללת מהפכה משפטית (אל תדאגו, אני לא נכנס לפוליטיקה כאן). עכשיו ייתכן בהחלט שמצב חוקי שהתקיים עד לפני זמן לא רב, כבר איננו מתקיים.
במצב זה, דווקא פחות הייתם רוצים שימצאו אתכם בגוגל ויקראו את הפוסט שלכם בנושא.
רגע! מה הולך כאן? האם הפתרון הוא לא לעדכן את התוכן המיושן במקום לדאוג לכך שלא יופיע במיקום גבוה מידי ויפגע במוניטין של העסק שלכם?
ובכן, כן.
רק שעדכון של תוכן הוא משימה לא תמיד פשוטה.
צריך למצוא כותב תוכן מומחה שמבין את הסיטואציה החדשה, יודע לנתח אותה ולהציע תוכן אחר, חדש, איכותי יותר ומתאים יותר.
כל זה כמובן דורש זמן, וכסף, שלא תמיד אתם מעוניינים להשקיע בחלק הזה של החיים.
מצד שני, עם דיגיפארם זה כ"כ פשוט, שאולי בכל זאת הייתי הולך על לרענן את התוכן ולדאוג שיציג את המידע העדכני ביותר.
דוגמה רביעית: אין לכם את המשאבים המתאימים לנהל את כל המשפך השיווקי ואתם מעוניינים רק בלידים החמים ביותר
כל בית עסק בוחר לעצמו את הרבדים שבהם הוא מעוניין להשקיע במשפך השיווקי.
אם בית העסק מעוניין לקלוט גם לידים קרים ולחמם אותם לאט באמצעות תוכן איכותי – שאפו גדול!
לא לכל עסק זה מתאים, כמובן.
ישנם עסקים מוגבלים במשאבים שהיו רוצים להתמקד ישירות בלידים החמים ביותר.
זה, כמובן, מונע מהם לנצל את מלוא פוטנציאל החיפושים של קהל היעד הרלוונטי להם, אבל החיים הם ממילא קשים ולא כל אחד ממצה את עצמו בהתאם ליכולות האמיתיות שלו ולנסיבות החיים שלו. קמתם עם גישה שונה מזו בבוקר? כל השאר זה בונוס.
דוגמה חמישית: ביטויי חיפוש עבורם הגולש מעוניין לבצע השוואה בין אופציות, ומקבל החלטה בסמוך לאופציה האחרונה
טוב. זה קצת יותר מורכב, ולכן אני אתעכב ואסביר זאת.
על פניו, אפשר היה לחשוב שהמקום הראשון בגוגל מוכר תמיד יותר מהמקום השני, שמוכר יותר מהמקום השלישי וכך הלאה.
החשיבה הזאת מתבססת על ההנחה שגולש בודק את תוצאת החיפוש הראשונה, ואם הוא לא מקבל עבורה מענה הוא עובר לתוצאת החיפוש השניה וכך הלאה, בצורה סדרתית. אלא שהדברים לא תמיד עובדים ככה.
ישנם תחומים רבים שבהם הגולש יבצע סריקה בכל מקרה של האופציות המובילות או מספר אופציות מובילות, לפני שהוא מקבל החלטה.
למשל, נניח שהגולש שלנו יודע בודאות גמורה מהו המחשב שהוא מעוניין לרכוש.
הוא ממש יודע איזה סוג מעבד, כמה זיכרון הוא רוצה שהמחשב יכיל, איזו סוג דיסק, מה גודל המסך, המשקל ובעצם כל פרמטר אפשרי. עכשיו מה שנשאר לו זה לעשות סקר מחירים. ואולי גם לבדוק את זמני האספקה.
במקרה כזה, תחת ההנחה שהעסק שלכם מספק מענה איכותי לכל דרישות הלקוח, האם הייתם רוצים להיות העסק הראשון או העסק האחרון שהלקוח בודק? אל תהיו בטוחים כל כך שאתם יודעים מהי התשובה.
אז איך עושים בפועל דה אופטימיזציה של עמוד באתר?
אם השתכנעתם שישנם מקרים בהם אתם תירצו לבצע דה אופטימיזציה לעמוד באתר עבור ביטוי חיפוש מסוים, כדאי שתשקלו לבצע לפחות חלק מן הפעולות הבאות.
צריך להזהיר מראש: אנחנו לא מעוניינים להעלים לגמרי את העמוד מן האינדקס של מנוע החיפוש, אלא רק לעדכן את הדירוגים שלו, כך שישרתו אותנו מבחינת האסטרטגיה העסקית שלנו.
תוכן
כדי לבצע דה אופטימיזציה לעבור מסוים עבור ביטוי חיפוש נתון, פשוט ודאו שהביטוי הנתון יופיע במידה מועטה יותר בעמוד.
צפיפות מילות מפתח היא טכניקה ישנה מאוד של קידום בגוגל, אבל יש לה משמעות גם בימנו.
כדי שגוגל יחשוב שעמוד מסויים באתר בכלל ראוי להיות מדורג עבור ביטוי חיפוש נתון, כדאי שהביטוי הזה יהיה כלול בעמוד.
וההפך? גם נכון, כמובן.
קישורים פנימיים
אם תסירו חלק מן הקישורים הפנימיים המפנים אל העמוד הרלוונטי, תוכלו לסמן לגוגל או למנועי חיפוש אחרים, שהחשיבות של העמוד הזה בעיניכם ירדה.
קישורים חיצוניים
מובן שאני לא מציע כאן לאף אחד לפנות אל בעל אתר חיצוני שמפנה אליכם ולהתחיל לשחק עם קישורים.
למעשה, אני מפציר בכם לא לעשות את זה בכלל.
אבל, אם יש ברשותכם שליטה מסוימת על אותו אתר חיצוני (למשל, אם הוא חלק מאתרי התמיכה שלכם, או שרכשתם את הקישור הזה ממותג שאתם סומכים על איכות השירות שלו לפחות כמו שאתם סומכים על דיגיפארם, זה משהו שהייתי שוקל לעשות: כלומר, לשנות את נתיב הקישור כך שיפנה לעמוד אחר שאתם מעוניינים לקדם והוא כמובן רלוונטי לסוג הזה של הקישור.
טייטלים
מרגישים שחלק מן המיקומים המצויינים של העמוד המסויים באתר ניתנו לו בזכות טייטל מצויין? כמה שניות ואתם בממשק העריכה שלהעמוד, משנים לו את הטייטל למשהו קצת פחות אטרקטיבי, ואתם ממשיכים בשגרת היום שלהם לאחר שביצעתם דה אופטימיזציה לעמוד באתר.
קישור יוצא
טכניקה נוספת לשכנע את מנוע החיפוש שהוא צריך לדרג עמוד אחר באתר עבור ביטוי החיפוש הספציפי שבו עשה שימוש הגולש, היא להוציא קישור מן העמוד המדורג לעמוד שהיינו רוצים שיהיה מדורג, על האנקור המדויק של ביטוי החיפוש שאנחנו רוצים לדרג על הדף האחר.
לסיכום
למרות שאני בדרך כלל חותר להביא את הלקוחות שלי למקומות הראשונים בדפי תוצאות החיפוש עבור כל ביטויי המפתח החשובים להם, חשוב לשים את הדברים על השולחן ולהגיד שיש גם אג'נדות אחרות, שבנסיבות מסוימות, עשויות גם להישמע הגיוניות למדי. ביצוע דה אופטימיזציה לעמודי האתר באמצעות טיפול בתוכן, קישורים פנימיים, חיצוניים יוצאים, וכן ביצוע דה אופטימיזציה לטייטלים באתר, כל אלו, יכולים, לפעמים ובמשורה, לשרת את האג'נדה העסקית שלכם.
