איך לשווק באינטרנט בצורה חכמה ולא עם הראש בקיר?

ראשי פרקים בעמוד:

זמן קריאה: 11 דקות

אני מניח שמי שקורא את הפוסט הזה, שמע כמה וכמה פעמים בחיים שלו את הסיפור על גאוס, המתמטיקאי הצעיר, שהצליח להערים על המורה שלו באחד השיעורים, ולספק לו תשובה נכונה לתרגיל מורכב, בתוך דקות ספורות.

למי שלא מכיר את הסיפור, אתמצת אותו במספר משפטים: המורה של גאוס, שביקש לעצמו דקות ארוכות של מנוחה, נכנס ביום בהיר אחד לכיתה מלאה בתלמידים בני שבע, וביקש מהם לחבר את כלל המספרים הטבעיים עד מאה. המורה הניח שמשימה כזאת תדרוש מהם לא מעט משאבים ותימשך זמן רב. זמן, שאותו יוכל לנצל למנוחה ממושכת.

גאוס הצעיר, כך מספרת האגדה, ניגש למורה בתוך דקה, מצוייד בתשובה הנכונה. המורה כעס על הזלזול והעצלות שהביע הילד הצעיר במשימה שניתנה לו, אולם לאחר שבדק את התוצאה גילה, למרבה תדהמתו, שגאוס פתר את התרגיל בצורה נכונה.

כדי שלא להלאות אתכם, אספר שגאוס בחר בדרך חכמה מאוד לחבר את כלל המספרים הטבעיים עד מאה: הוא גילה שאם מחברים את המספר הראשון, 1, עם המספר האחרון, 100 מקבלים סכום של 101. אותו סכום בדיוק מתקבל מחיבור של המספר השני, 2, עם המספר הלפני אחרון, 99. כצפוי, 50 זוגות כאלו של מספרים מייצרים את המכפלה: 5050 = 50*101.

ולמה אני טורח לספר לכם את הסיפור המוכר הזה שוב, בזמן שאני כותב לכם על שיווק חכם באינטרנט? בעיקר משום שאני מאמין ששיווק נכון עושים לא בכוח, אלא בצורה חכמה. אז בלי להכביר במילים, בואו נפנה למה באמת תוכלו לעשות בעסק, כדי להפוך את השיווק שלכם לכם יותר ואפקטיבי יותר.

 

פעולה מספר 1: מפו את היתרונות היחסיים של העסק

עסקים רבים שפועלים בזירה האינטרנטית, ניגשים לעיתים לפעילות השיווק שלהם בלי להבין מדוע כדאי יהיה ללקוחות לרכוש דווקא מהם ולא מן המתחרים. בואו ניקח דוגמה קצרה, כדי להבין את הסיפור. יום חמישי בצהריים. אמא שומרת שבת לחמישה ילדים קטנים מגלה שהכיריים במטבח, אשר מונחות על תנור האפיה, אינן תקינות. היא יודעת שיש לה בדיוק 24 שעות לפתור את הבעיה, על מנת שתוכל להכין אוכל שיספיק לשבת עבור כל בני המשפחה. היא זקוקה לפתרון מיידי, כאן ועכשיו, שיכלול רכישה, משלוח והתקנה של הכיריים במהירות המירבית.

כעת נחזור לבית העסק שמשווק את הכיריים. גם אם הוא מוכר את המוצר במחיר יקר יחסית, סביר שיוכל למקד את המסר השיווקי שלו ביכולת של העסק לספק מענה שלם, איכותי ומהיר לצרכי הלקוח.

היתרון היחסי של העסק כאן ברור. לא כל הלקוחות יבחרו ליהנות ממנו. יהיו, כמובן, לא מעט לקוחות שיעדיפו לשלם מחיר מוזל על כיריים, דווקא בשל העובדה שאספקת המוצר לא דרושה להם באופן מיידי.

לכן, הדבר הראשון שעליכם יהיה לעשות כדי לשווק את המוצרים והשירותים שלכם באינטרנט בצורה חכמה, הוא להבין מהו הערך המוסף שאתם מספקים ביחס למתחרים העיקריים שלכם, ולמקד את המסר השיווקי שלכם, ביתרון הזה.

אצלי למשל, המסר הברור ביותר הוא: "אצלנו אין אנשי מכירות, רק מקדמי אתרים מנוסים!".

 

פעולה מספר 2: למקד את פעילות השיווק בקהל היעד הרלוונטי

לא מעט קמפיינים אינטרנטיים נכשלים לא בגלל בעיה בהצעת הערך או במסר השיווקי, אלא דווקא בגלל מיקוד לא נכון בקהל היעד של הקמפיין. קהל יעד ממוקד בצורה נכונה הוא קהל יעד עם רמת הבשלות הגבוהה ביותר לבצע את הרכישה. זה יכול להיות קהל יעד שהביע עניין בנושא בעבר, שהגיב בצורה אקטיבית לתוכן שפורסם בנישה שבה אתם כבית עסק פועלים, שהוא מתאים מבחינת המאפיינים הדמוגרפיים שלו לביצוע הרכישה, שהגיל שלו, המין שלו, וההשכלה שלו מתאימים לפרופיל הלקוח האולטימטיבי ועוד.

אולם, מה שבאמת כדאי יהיה לעשות כדי למקד את קהל היעד בקמפיין אינטרנטי שלכם בצורה חכמה הוא להשקיע משאבים רבים דווקא… בהוצאת אוכלוסיות מקהל היעד של הקמפיין.

עד כמה שזה נשמע מוזר, קמפיינים אינטרנטיים מוצלחים הם כאלו שהושקעה בהם מלאכת מחשבת ועבודה רבה בנידוי אוכלוסיות שאינן רלוונטיות לקמפיין. אוכלוסיה לא רלוונטית היא אוכלוסיה שעלולה לייצר שאלות לא קשורות שתגרמנה לעסק להשקיע משאבים מיותרים במענה למי שמראש אין לו כל כוונת רכישה.

אוכלוסיות שאינן רלוונטיות הן אוכלוסיות שנוטות לבזבז את תקציבי הקמפיינים על קליקים מיותרים. אוכלוסיות לא רלוונטיות מייצרות מצג שווא של מדדים תקינים באשר להצלחת הקמפיין כאשר בפועל המציאות שונה לגמרי.

לכן, בהקשר הזה, העצה הטובה ביותר שאני יכול לספק למי שמעוניין לשווק בצורה חכמה בערוץ האינטרנט, היא להשקיע לא מעט משאבים בטיוב אוכלוסיית היעד של הקמפיין.

 

פעולה מספר 3: לבצע שיפורים בראיית עלות תועלת

לשפר את הקמפיין האינטרנטי שלנו זה תמיד נחמד. כל אחד היה רוצה שלקמפיין שלו תהיינה תוצאות מעולות שתאפשרנה לו להגדיל בצורה ניכרת את ההכנסות של העסק. אולם, בדרך כלל, שיפור בתוצאות הקמפיין הוא פעולה שבעצמה דורשת משאבים, ולכן הרבה עסקים מנסים למצוא את האיזון שבין השגת רמת אפקטיביות רבה ככל האפשר של הקמפיינים שהם מנהלים, ובין השקעת משאבים מינימליים בהשגת השיפור הזה.

דוגמה מצויינת לכך ניתן לראות כמעט בכל קמפיין קידום אורגני. כשאנחנו שואלים את עצמנו מהי מטרת הקמפיין, לא מעט עסקים יענו שהיא הזרמת תנועה איכותית לאתר האינטרנט של העסק והגדלת המכירות. ובכן, האם משנה לעסק האם הגדלת התנועה האורגנית בוצעה באמצעות שיפור במיקומים או באמצעות שיפור בשיעור ההקלקות על תוצאות החיפוש של דפי האתר במנועי החיפוש? אם העסק לא מתנהל מתוך אגו, הרבה פעמים לא ישנה לו כלל כיצד השיג את התנועה לאתר בצורה אורגנית.

שיפור CTR, שיעור ההקלקה על תוצאות החיפוש, הוא במקרים רבים קל לאין שיעור משיפור המיקום בדף תוצאות החיפוש, והוא לרוב מדד שנמצא בשליטה מירבית של בעל העסק.

לעיתים, עדכון כותרת המטא של העמוד במנועי החיפוש יכול לחולל פלאים במדד ה – CTR, ולהזרים תנועה איכותית לעסק בלי מאמץ מיותר והשקעת משאבים שהיו מאפיינים תהליך של שיפור מיקומים בדפי תוצאות החיפוש.

 

פעולה מספר 4: בחירת ערוצי שיווק בצורה חכמה

טוב. הסעיף הזה נראה כברור מאליו, אולם חשוב היה לי לציין גם אותו בפוסט שעוסק בשיווק אפקטיבי באינטרנט. ברור מאליו יהיה שעל עסק למקד את מאמצי השיווק לו – במקומות בהם נמצא קהל הלקוחות שלו.

אם אתם בעלי צימר, כדאי יהיה שתפרסמו את הצימר באחד מן הפורטלים המציעים צימרים על פי סינונים שונים. אם אתם פנצ'ריה, אולי כדאי יהיה שתפתחו כרטיס בגוגל מיי ביזנס. מנעולנים? אולי פורטלים של בעלי מקצוע יתאימו לפעילות השיווק שלכם. דוגמנים? רשת האינסטגרם כנראה ממתינה לכם.

צריך יהיה להבין, שמאחר שמשאבי השיווק של עסק הם נתונים, לא כדאי יהיה לעסק להתפזר על פני כמה וכמה ערוצי שיווק אם הוא לא יודע שיוכל להשיג באמצעותם תוצאות טובות. בהקשר הזה, דווקא המיקוד והצמצום יכולים לייצר תוצאות טובות יותר.

 

פעולה מספר 5: לבצע מבחני A/B

לא ארחיב כאן על מבחני A/B. רק אציין שהם פעולה חיונית לצורך מדידה ושיפור של קמפיינים שיווקים בכלל, וטיוב של הצעות הערך שמספק בית העסק ללקוח בפרט.

באמצעות מבחני A/B תוכלו להריץ מספר גרסאות במקביל של הקמפיין השיווקי שלכם, למדוד מה עובד טוב יותר ומה פחות, ולבצע שיפורים בהתאם.

מרכיבים שנהוג לבחון באמצעות מבחני A/B: צבע כפתור ההנעה לפעולה, אורך הטקסט בדף הנחיתה בו מתבקש הלקוח להשאיר פרטים, סוג התמונה שילווה את הטקסט, פפירוט היתרונות של המוצר או השירות ועוד ועוד.

בסופו של יום, צריך לזכור שמבחני A/B הם דרך אפקטיבית שלנו, כבעלי עסקים, לשפר ולטייב את הקמפיינים שלנו בצורה חכמה, כדי להשיג תוצאות טובות יותר.

 

פעולה מספר 6: למדוד את הפרמטרים הנכונים

בלא מעט מקרים, עסקים פשוט משקיעים זמן ומשאבים במדידה לא נכונה ולא מדוייקת של הנתונים. למשל, אם עסק בחר לנהל קמפיין שבו מופיעות מודעות שלו בכמה וכמה מקורות שונים, אזי אם העסק מסתכל רק על השורה התחתונה של תוצאות הקמפיינים האלו, הוא עלול לפספס ובגדול: ייתכן שמקור א' מניב לו תוצאות איכותיות ויפות, בעוד שמקור ב' גורם לבזבוז מיותר של התקציב, שכן אוכלוסיית הצרכנים של מקור ב' כלל אינה מתעניינית במוצר או בשירות שהעסק מציע.

זאת ועוד, לעיתים עסקים מודדים את המיקום שלהם בדפי התוצאות של מנועי החיפוש מבלי להבין כמה כסף מכניסים להם המיקומים המצויינים האלו. להיות ראשון בגוגל, חשוב לזכור, זה לא מטרה, אלא אמצעי להשגת המטרה: הפיכת העסק לרווחי יותר.

 

פעולה מספר 7: לא להגזים עם רימרקטינג

כמה פעמים ראיתם מודעות של עסק או שירות שבו התעניינתם שוב ושוב על גבי המסך שלכם? אז נכון, רימרקטינג היא שיטת פעולה אפקטיבית, במיוחד כאשר מנסים לשכנע לקוח בשלבים לרכוש מוצר או שירות יקר. אולם, שימוש מוגזם בשיווק מחדש בערוצים שונים לאותו לקוח עלול לייצר אנטי כלפי העסק, וגם, כמובן, לבזבז את תקציב השיווק בצורה לא אפקטיבית.

 

פעולה מספר 8: להעלות את הערך מן הלקוח

גם אם נדמה לכם שאתם יודעים בוודאות מה הלקוח צריך מכם, לא יזיק אם תשוחחו איתו, ותנסו לשפוך אור על הסיטואציה שבה הוא נמצא. לא מעט פעמים תגלו, שישנם שירותים נוספים שתוכלו להציע ללקוח מעבר לשירותים שאתם מספקים לו כרגע. ללקוח, כמו לכם, ישנם צרכים משתנים, הוא מתקשר מול ספקים חדשים אך גם נפרד מספקים אחרים, והוא מעדכן את הפעילות העסקית שלו כל העת.

הדוגמה הקלאסית בהקשר הזה היא הקופה בסופר. כמה פעמים הציעו לכם סוללות חדשות בהנחה, סכיני גילוח באריזת שמיניה ועוד מוצרים שונים ומשונים, לאחר מסע מפרך בסופר, שרק חשבתם שנגמר? מדוע הקופאית מראיינת אתכם ושואלת אתכם את כל השאלות האלו? האם באמת חשוב לה שתהיו מגולחים למשעי? לא סביר, נכון? יותר סביר שהיא מתוגמלת (אגב, סביר שגם לא) על כל רכישה של סכיני גילוח בקופה.

 

פעולה מספר 9: לא להגזים באיכות

עם כל הכבוד לאיכות, (ויש כבוד, כן?) ישנם מצבים בהם השקעה באיכות היא מיותרת וכלל אינה מדברת אל קהל היעד. למשל, אם אתם מנהלים בלוג טיולים מצליח שמתפרנס משיווק שותפים והמלצות על מקומות בילוי, לא בטוח שהשקעה של אלפי שקלים לעיצוב לוגו לבלוג הטיולים הזה היא הכרחית.

נסו לחסוך בהוצאות מיותרות ולמקד את המשאבים הכלכליים של העסק במוצרים או שירותים איכותיים – היכן שהם באמת נדרשים.

 

פעולה מספר 10: להעלות את רמת הבשלות של הלקוח בצורה מדורגת

דיברתי מקודם על רימרקטינג, וכאן אנסה להרחיב מעט את הנושא, בכל מה שקשור לגישת השיווק מול הלקוח. לא תמיד לקוח יכול לקבל החלטה מיידית על רכישה של מוצר או שירות שבית העסק שלכם מציע לו. לעיתים הוא רוצה להשוות את ההצעה שלכם להצעות המתחרים. בפעמים אחרות הוא ירצה להתייעץ עם בן או בת הזוג. יהיו פעמים שבהם הלקוח יזדקק לאישור של גורם חיצוני (בייביסיטר, סבא וסבתא, או שכנה קרובה שמוכנה להשגיח על הילדים).

בכל מקרה, חשוב להבין שמכירה היא לא נקודה בזמן אלא תהליך, וכתבליך יש לעצב אותו כך מראש. זה אומר שאם אסטרטגיית השיווק שלכם נסמכת על שיווק במייל, למשל, אתם תרצו, קרוב לודאי, לייעד ללקוח סדרת מסרים לריכוך, ולפנות אליו רק לאחר שצרך כמה וכמה מן התכנים ששלחתם אליו.

העלאת רמת הבלשות של הלקוח בצורה מדורגת היא פעולה שאפשר לבצע כמעט בכל ערוץ ששיווק, אולם נדרשת פעולת תכנון מקיפה שלה.

 

פעולה מספר 11: לגייס את כל העסק כדי לתמוך בפעילות השיווק

מכירים את האימרה הזאת, שחוזק של ארגון הוא כחוזק החוליה החלשה שלו? ובכן, הדבר נכון, כמובן, גם בשיווק: מה יעזור לעסק אם הקמפיין השיווקי שלו מדהים, תקציב השיווק מושקע כהלכה, דפי הנחיתה ממירים בכמויות, אתר האינטרנט קולט גולשים רבים מספור, אולם אנשי המכירות מעטים מידי ולא עומדים בעומס הפניות?

כדי שקמפיין שיווקי יהיה מוצלח יש לבנות אותו בצורה חכמה ולתכנן היטב את צווארי הבקבוק של העסק, ולספק להם מענה דימני וגמיש.

 

פעולה מספר 12: להבין היכן הלקוח מבצע את הרכישה בפועל ולנתב אותו לשם

העובדה שיש לעסק נכסים דיגיטליים אינה אומרת בהכרח ששם הלקוח מבצע בפועל את הרכישה מן העסק. דירה, למשל, לא קונים מקבלן באמצעות אתר האינטרנט, וכך גם רכב, מוצר שנהוג להתמקח על מחירו מול נציג המכירות.

לכן, כאשר אתם פועלים לשווק את המוצרים או השירותים של העסק – בצעו זאת בצורה חכמה, ונסו לנתב את הלקוח אל המקום בו הדברים באמת קורים. כיצד? למשל באמצעות פערי איכות. אם הלקוח מצפה למחיר כדי לבצע את העסקה, והוא יבצע את העסקה רק בשיחה טלפון, ייתכן שכדאי יהיה לכם לא לפרסם את המחיר מעל גבי דפי האינטרנט של אתר העסק.

 

פעולה מספר 13: להתאים את הצעת הערך לסיטואציה בה נמצא הלקוח

לא מזמן פנה אלי קולגה, שמתעסק בקידום אתרים ומנהל במקביל גם אתר שמכיל ברכות לכל מיני אירועי חיים. הוא סיפר לי שזיהה כי בימים האחרונים מגיעים אליו יותר ויותר גולשים שמחפשים שם מותג של אתר אחר, חדש, שמספק ברכות מצולמות, תחום שהקולגה שלי לא מספק בו שירותים בכלל.

בירור קצר העלה, שהקולגה שלי מדורג במקום הראשון עבור שורה של ביטויים שמכילים את שם המותג של המתחרה. הוא ביקש את עצתי ושאל אותי האם כדאי לו לנסות ולמכור את תנועת הגולשים שמגיעה אליו לאתר, כסוג של לידים לאתר המותג החדש.

השבתי מייד בשלילה, כמובן. לא נראה היה לי נכון אתית ומקצועית למכור למותג כלשהו תנועה שמראש הייתה מיועדת אליו. במקום זאת, בצעתי לקולגה שלי שיפנה לבעל המותג החדש, ויציע לו שירותי קידום אתרים (SEO) לאתר. הקולגה שלי חזר אלי כעבור כמה דקות, וממש הודה לי על ההצעה. בעלי המותג החדש שמח לקבל את ההצעה ושיתוף הפעולה ביניהם התחיל.

למה אני מספר לכם את זה? כי לפעמים, מה שחשוב לעשות כדי לשווק בצורה חכמה, הוא לא לשנות את שיטת השיווק, לא לבצע מבחני A/B, לא לבחור את ערוץ השיווק הנכון, ולא לצמצם בהוצאות תפעוליות שונות. לפעמים, הדבר החכם ביותר שתוכלו לעשות הוא פשוט לשנות ולעדכן את המוצר שלכם. קחו בחשבון, שככל שתהיו יצירתיים יותר, כך תעמודנה לרשותכם יותר אפשרויות למקסם את הערך מכל לקוח.

שיווק חכם נועד לשפר את האפקטיביות של מערך השיווק שלכם, ולגרום לכך שתשיגו תוצאות טובות יותר עבור השקעה קטנה יותר.

ודאי. במאמר הבא לא תמצאו סיסמאות אלא עצות מעשיות שתעזורנה לכם להזניק את העסק קדימה. היכנסו ותיווכחו בעצמכם.

בהחלט. לצד עצות פרקטיות לגבי הפעולות שכדאי לכם לבצע בשיווק חכם, תוצג לכם גם התייחסות לפעולות אותן לא כדאי יהיה לכם לבצע.

ממש לא! העצות המופיעות במאמר הזה טובות לכל מי שמעוניין לשפר את ביצועי העסק, לא חשוב באיזה ערוץ.

עשהאל דרייר
עשהאל דרייר
עוסק בקידום אתרים כ- 7 שנים, מנכ"ל סוכנות הדיגיטל - עשהאל דרייר בע"מ, יזם, מדבר בפתרונות ומוביל את לקוחותיו לשפע כלכלי.

אהבתם ? שתפו את המאמר עכשיו!

שיתוף ב facebook
שיתוף ב google
שיתוף ב twitter
שיתוף ב linkedin

תגובות

ייעוץ עסקי לעולם הדיגיטלי

בשנים האחרונות, עם התקדמות הפתרונות הטכנולוגים המסופקים באמצעות רשת האינטרנט לעסקים, יותר ויותר בעלי עסק החלו להעביר את פעילות הסניפים שלהם לאונליין. לצד היתרונות השונים

קרא עוד »