לאחר שהסתיימה היום (11/10/2022) תחרות קידום האתרים שניהל גל חזיזה, קולגה מוערך בתחום השיווק באינטרנט, חשבתי שנכון יהיה לתת לקוראים האדוקים של הבלוג הזה, כמה וכמה תובנות שקשורות בניהול התחרות. אז למי שלא שמע על הביטוי "נווה פריצקי" – אתחיל ממש מההתחלה.
מדובר בתחרות קידום אתרים שהכללים שלה פשוטים: במועד שנקבע מראש, בוחר מארגן התחרות ביטוי שאין עבורו תוכן משמעותי ברשת, או לפחות מנוע החיפוש של גוגל לא מכיר תוכן כזה. מרגע ההכרזה על היציאה לדרך, יש למתמודדים שנרשמו חודש ימים כדי להגיע ראשונים בדף תוצאות החיפוש עבור חיפושים של הביטוי הנבחר.
מי יכול לזכות? רק מי שרכש דומיין לאחר מועד ההכרזה על הביטוי הנבחר, יודע להוכיח שהדומיין נמצא בבעלותו ביום ההכרזה על המנצח, ותוצאת החיפוש הנייטרלית אשר מבוצעת ממחשב מוגדר בעיר אשקלון עבור הביטוי הנבחר, מחזירה את הדומיין הזה כתוצאה ראשונה בדף תוצאות החיפוש.
מי לא יכול לזכות? מי שעבר על חוקי המדינה בדרך לפסגה, מי שהדומיין לא נמצא בבעלותו, מי שהדומיין שלו הוא בעל ותק רב יותר ממועד ההכרזה על התחרות, ועוד. אז מיהו המנצח של התחרות השנה? מהן האסטרטגיות שבהן נקטו המתחרים השונים, וכיצד נראו התוצאות כפי שנצפו לאורך התחרות? על כל זה בפוסט הבא.
בחירת הביטוי במסגרת התחרות
אם למישהו מכם יצא לראות בחייו את 'הישרדות' הישראלית, האמריקאית או האוסטרלית, הוא ודאי הבין שיש הבדל גדול בין מתמודדי העונה הראשונה והשניה של התחרות. מתמודדי העונה הראשונה מופתעים מכל שינוי שנערך בפורמט: איחוד השבטים, מעבר של אנשים משבט לשבט, גלגלי הצלה למינהם, אי המתים ועוד ועוד הפתעות. עבור מתמודדי העונה השניה המצב הוא שונה לחלוטין – הם מכירים את הטריקים והשטיקים, מבינים היטב את כללי התחרות, יודעים לצפות הפתעות לא צפויות, אבל, וכאן חשוב יהיה לשים את הדברים על השולחן, העובדה הזאת נכונה לגבי כלל המשתתפים.
איך זה קשור אלינו?
ובכן. תחרות קידום האתרים של גל חזיזה מתנהלת זה השנה השניה ברציפות. אם בפעם הקודמת רמת ההשקעה של המשתתפים הייתה סבירה, הפעם נצפו דוגמאות קיצוניות של השקעה בתהליך הקידום. הסיבה לכך ברורה: המנצח הפוטנציאלי יודע שהוא זוכה, מלבד סכום הכסף שהובטח למנצח, גם בהוקרה והכרה מצד הקהילה, ויוכל למנף את העובדה הזאת הלאה, בחיפוש אחר עבודה או בבנייה של מוניטין לעצמו.
וכאן חשוב שוב לשים עוד משהו על השולחן: התחרות הזאת לא יכולה באמת לייצג את תנאי המציאות. מדוע? משום שבמציאות, כאשר אנחנו מקדמים עסק, אחד הפרמטרים שהכי חשוב לבחון הוא ה – ROI – החזר ההשקעה. אם השקענו בתהליך הקידום 20,000 ש"ח, אנחנו מצפים שבשלב זה או אחר תוצאות תהליך הקידום תאפשרנה לנו להחזיר את ההשקעה ולהפוך לרווחיים. בתחרות שהפרס שלה מובטח רק למקום הראשון וגם הוא מוגבל, מראש שחקנים רציניים ומשמעותיים יבחרו שלא להשתתף בה, בניגוד למציאות.
השנה, לקראת בחירת הביטוי עליו יתחרו המקדמים, פוזרו על ידי מנהל התחרות רמזים, שמדובר יהיה בשם של עיר או מדינה לא קיימת. זה אומר שהמתחרים אמנם לא יכלו לדעת איזה דומיין לרכוש מבעוד מועד, אבל כן יכלו להכין את עצמם ליצירת תכנים שמייצגים את עולם התוכן של עיר או מדינה.
ביום הכרזה על התחרות הודיע גל חזיזה כי הביטוי שנבחר הוא "נווה פריצקי" ומיד יצאו כל המקדמים שנרשמו לתחרות לדרך.
טקטיקות שנצפו במהלך התחרות
המשתתפים בתחרות השנה היו יצירתיים במיוחד. הנה כמה מן הטקטיקות שנצפו במהלך התחרות:
- רכישת דומיינים עם שמות משמעותיים, באנגלית ובעברית
- אינדוקס מהיר ככל האפשר של התכנים באתר
- פתיחת כרטיס בגוגל מפות לציון המקום
- רכישת קישורים ממגזינים ידועים
- השקעה רבה בתוכן מעולם התוכן המוניציפאלי
- השקעה רבה בחווית משתמש
- התאמת האתרים למובייל
- אופטימיזציה (טייטלים, תיאורים, מבנה היררכי נכון של האתר, תמונות איכותיות ולא כבדות מידי, שיפור זמני טעינה ועוד)
- פעילות בערוצי סושיאל למיניהם
- השקעה בהזרמת טראפיק איכותי
- השקעה בהתנהגות הגולשים
אני רוצה להתעכב, ברשותכם, דווקא על שלוש מן הנקודות שצויינו כאן, ויכולות, לדעתי, להסביר מדוע המנצח לא השאיר הרבה סיכוי לשאר המשתתפים. ובכן, בעוד שרכישה של דומיין, התאמת האתרים למובייל, פעילות בסושיאל, השקעה בחווית משתמש ועוד – כל אלו הן פעולות שכל מי שמעוניין יכול לבצע בכל שלב במחזור חיי המותג, הרי ששלוש נקודות קריטיות עזרו, לדעתי, למנצח בתחרות:
נקודה ראשונה: אינדוקס מהיר ככל האפשר של התכנים בגוגל
כאשר הרשת, שלפני כן כלל לא הכירה את הביטוי "נווה פריצקי", צריכה בבת אחת להכיל כל כך הרבה תכנים שנוספים בפרק זמן כל כך קצר, מנוע החיפוש צריך למצוא דרך להחליט אילו מן התכנים אותנטיים, במקרה שיש ביניהם סתירות. למשל, חלק מן התוצאות במנוע החיפוש לימדו אותנו שנווה פריצקי הוא ישוב הסמוך לראש הנקרה, ואילו אחרות לימדו אותנו שמדובר בכלל בישוב שממוקם בדרום. איך מנוע החיפוש מקבל החלטה על היכן הישוב החדש הזה באמת ממוקם?
דוגמה נוספת: מנוע החיפוש רגיל שעבור עירייה של ישוב מסוים, יש אתר עירייה אחד שמספק את השירותים המוניציפאליים. איך מנוע החיפוש אמור להתמודד עם כמה עשרות אתרי עירייה עבור הישוב "נווה פריצקי" שכולם טוענים שהם האתר הרשמי?
אין לי, כמובן, את מנגנון קבלת ההחלטות של גוגל, אבל סביר יהיה להניח שאינדוקס מהיר ומוקדם של התכנים מייצר יתרון.
איך מאנדקסים מהר אתר? ובכן, מלבד שיפור מהירות הטעינה של עמודי האתר, צריך, כמובן, לקשר אליו, ואם אפשר, מאתרים סמכותיים, כאלו שנסרקים בתדירות גבוהה על ידי הזחלנים של גוגל.
נקודה שניה: הזרמת טראפיק איכותי
אחת הטקטיקות שבהן נקט המנצח של התחרות הייתה פעילות בקבוצות שעסקו בתחרות בוואטסאפ, קריאה לאנשים שם לחפש אחר הביטוי "נווה פריצקי", ולבחור את תוצאת החיפוש שלו (הוא סיפק סימנים מזהים). תחת ההנחה שלפחות חלק מן האנשים עשו זאת (היה להם אינסנטיב – נתאר אותו עוד מעט), הרי שמנוע החיפוש, שנמצא בשלב של למידת החומר, מרגיש שגולשים רבים מחפשים ביטוי מדויק, מדלגים מעל תוצאות חיפוש לא רלוונטיות, ומקליקים באופן ישיר על תוצאת חיפוש מסוימת, שממוקמת במקום נמוך יחסית. העובדה הזאת מלמדת את מנוע החיפוש, שהוא צריך לשקול מחדש את הדירוגים של האתרים השונים, וכך באמת קרה.
נקודה שלישית: השקעה בהתנהגות הגולשים
כאן אנחנו מגיעים לדובדבן שבקצפת: התנהגות הגולשים באתר. המנצח של התחרות היה צריך למצוא דרך לאותת למנוע החיפוש, שהגולשים אוהבים את האתר, ומוצאים בו עניין ופתרון לשאילתא שביצעו. מה האתגר האמיתי? שהתכנים באתר לא באמת נועדו לספק פתרון איכותי לאף אחד.
מה עשה המנצח בתחרות?
שתל בתוך אחד מדפי האתר הפנימיים, מעין רולטה, שבאמצעותה הגרילו המבקרים באתר, קישורים מאתרי תמיכה שברשותו לצורך חיזוק האתרים שלהם. מה קרה כאן בעצם? המנצח בתחרות הבין מה באמת מעניין את קהילת מקדמי האתרים, שהם הם קהל היעד האמיתי של האתר. הוא מצא דרך לגרום להם להיכנס לאתר, לשהות בו זמן רב עד שימצאו את העמוד הרלוונטי, להקטין את שיעור הנטישה שלהם, להגדיל את מספר הצפיות בדף לביקור, ולגרום ליותר גולשים לבצע המרה ולהשאיר פרטים. ואת כל זה, מול קהל של מקדמי אתרים, שבטח ובטח אין להם עניין וזמן לשוטט סתם כך באתרים.
למה זה גאוני?
משום שאת כל יתר הפרמטרים האובייקטיביים כל מקדם אתרים יכול היה לחקות. כל אחד יכול להרים אתר, להשקיע בעיצוב שלו, לבחור תבנית רספונסיבית, לבצע קצת אופטימיזציה וכו'. מעטים הם האנשים שהיו גורמים לגולשים לבקר באתר עירייה פיקטיבי, ולשוטט בין העמודים השונים שלו. כאן נוצר הבידול האמיתי, שלדעתי, גוגל העריך מאוד.
אילו תוצאות נראו במהלך התחרות?
בחלק הראשון של התחרות, בשבועיים הראשונים ליתר דיוק, התוצאות בעמוד הראשון בגוגל עבור חיפוש הביטוי "נווה פריצקי" החזירו בעיקר כתבות מאתרים חזקים וממגזינים שבהם נקנו כתבות לצורך חיזוק אתרי התחרות בקישורים סמכותיים.
כאמור, התוצאות האלו לא נחשבות לתוצאות רלוונטיות לתחרות, משום שהדומיינים שלהם ותיקים, וממילא מזמיני הקישורים באתרים האלו הם לא הבעלים של האתרים. מה שכן היה מעניין לראות, זה איך ככל שחלף הזמן, התוצאות המפנות למגזינים השונים, התדרדרו במיקומים, ואת המיקומים הטובים תפסו, לכאורה, האתרים האמיתיים עצמם.
אז מי המנצח של התחרות?
מקדם האתרים דן סונגו הוכרז כמנצח של התחרות. האתר שהקים עבור עיריית "נווה פריצקי" היה באמת מושקע, הציע המון תכנים מעולם התוכן של אתר עירייה, השתמש במילות מפתח כמו תשלומים, חינוך וקהילה, תשתיות ופיתוח, חוגים וקייטנות, מידע לאזרח ועוד.
