תשכחו מכל מה שאמרו לכם על תוכן איכותי. במאמר הזה אני הולך להפריך את כל התשובות הרגילות. מדובר במאמר דעה די נוקב שלי, כך שאם בא לכם לקיים דיון, להתווכח ולהגיב – אתם יותר ממוזמנים. אני רק אציין שאני מפרסם את המאמר הזה בהמשך לסרטון שצילמנו בחברה על מהו תוכן איכותי. ולמה? כי אצלנו, בדיגיפארם, אנחנו נושמים, אוכלים וישנים תוכן. בין היתר, כי אנחנו מבינים, שבעידן בו קל מאוד להקים אתרים, הרבה פעמים תוכן הוא זה שעושה את ההבדל.
אבל לפני כן, בואו נציג את הדילמה.
בעלי אתרים היום מבולבלים, ובמידה רבה של צדק. מצד אחד, יש אינספור כותבי תוכן מוכשרים שמוכנים להעניק להם שירותים במחירים שמשתנים בהתאם לרמת הניסיון, הבקיאות וההסמכה של הכותב בתחום המדובר. מצד שני, בכל יום צצים עוד ועוד כלי בינה מלאכותית מתוחכמים שיודעים לייצר תוכן שנראה אנושי, וחלק מן האנשים אפילו נשבעים שהוא מנוסח טוב יותר מרוב התכנים שהם מקבלים מכותבים בני אדם.
אז במה כדאי להשתמש?
איזה תוכן יהיה איכותי יותר?
מה זה בכלל תוכן איכותי?
ולמי יש סמכות לקבוע אם תוכן הוא איכותי או לא?
בואו נחזור לניסוי המחשבתי הקצרצר:
נניח לרגע שאתם פונים אל כותב התוכן הכי מוערך שלכם, ושואלים אותו מהו לדעתו תוכן איכותי. ונניח לרגע שאתם נותנים לו כמה דקות כדי לחשוב על הנושא ולחזור אליכם עם תשובה. מה תהיה התשובה שלו? אנחנו כאן כדי להפריך כל אחת מן התשובות, ולהגיע למסקנה אחת בסוף המאמר.
״תוכן איכותי הוא תוכן מעמיק״
יהיו מי שיטענו כי תוכן איכותי צריך להיות תוכן שמקיף את הנושא מכל כיוון, שמציג דילמות, יתרונות, חסרונות, תכונות, גדלים, תצורות, גרסאות, שינויים ובעצם כל מידע שיוכל לסייע לגולש לקבל כל מידע שרק ירצה בנושא.
אז האם תוכן איכותי חייב תמיד להיות תוכן מעמיק? ובכן, ודאי שלא. בטח אם כל מה שהגולש מעוניין לדעת זה כמה קלוריות יש בפרוסת לחם. במקרה הזה – דווקא תשובה ישירה תהיה התשובה הכי איכותית שיוכל הגולש לקבל.
״תוכן איכותי הוא תוכן מהימן״
עוד לפני הכל, יהיו אחרים שיטענו, שתוכן איכותי צריך להיות תוכן שניתן לסמוך עליו. תוכן מהימן, שרמת הודאות לגבי הנכונות שלו היא גבוהה מאוד, שיש מקורות מוסמכים שיודעים לאשר אותו, ושלא קיימים מקורות אחרים מהימנים דיים שיודעים לסתור את המידע המוצג.
אז האם תוכן איכותי חייב תמיד להיות תוכן מהימן? גם כאן התשובה היא ודאי שלא. קחו, למשל, בלוג רכילות ואופנה. בדרך כלל, ואני לא רוצה להיכנס כאן להכללות גסות, אבל בדרך כלל, לצרכנים של תוכן מסוג זה פחות יהיה אכפת לקבל אסמכתאות משפטיות לגבי הזוגיות של שני סלבס שנפגשו במסיבה תל אביבית לרגל השקה של יוזמה עסקית של אחד מהם.
דווקא כאן – תוכן איכותי יהיה תוכן מלהיב, שמסקרן את צרכני המידע, וגורם להם לרצות לחזור אל הבלוג הזה שוב, לצרוך תוכן נוסף, ולהעמיק את הקשר שלהם עם כותב הבלוג.
כך לדוגמא נראה בלוג הרכילות של מעריב שהיה מדורג מקום 1 על המילה "רכילות" בגוגל:
אני לא בטוח ש-100% ממה שרשום כאן נכון ב-100%…
״תוכן איכותי הוא תוכן ממיר״
יהיו יוצרי תוכן שיטענו, כי בסופו של יום מטרתו של תוכן, עם כל הכבוד, היא להמיר. להפוך סתם גולשים, ללקוחות משלמים. לעסק יש בסופו של יום מטרה. הוא לא מייצר תוכן סתם. הוא עושה זאת כדי לראות כסף בסוף המפגש עם הלקוח הפוטנציאלי.
אם כך, מה תגידו על אומן מדהים, נגן גיטרה, שמפרסם סרטון שלו מבצע סולו גיטרה מרהיב? מה לגבי סרטון שלו מבצע גרסה חשמלית ליצירה קלאסית ידועה? סרטון כזה בראיית עלות תועלת, בטח אם יהיה מושקע, יעלה לו הרבה יותר משיכניס, אבל בראיית גוגל, בהחלט ייתכן שסרטון כזה יחשב כאיכותי מאוד. והאומן שלנו? הוא ימשיך להיות אומן מיוסר, שסובל בשקט, וזה מה שנותן לו את הדרייב להיות יצירתי כל כך. וזה בלי שהפך אפילו צופה אחד בסרטון ללקוח משלם.
״תוכן איכותי הוא תוכן מחדש״
תהיה גם אסכולה של יוצרי תוכן שיטענו כי תוכן איכותי הוא תוכן שמחדש משהו לקורא. מה שאומר, שאם חיפשתי בפעם העשירית מתכון לפנקייק, כדי לפנק את בת הזוג בשבת בבוקר, אני אמור בכל פעם למצוא תוצאת חיפוש שתפיל אותי לריצפה ותפתיע אותי לגמרי. לא סביר, נכון? תוכן איכותי במקרה הזה הוא אותו מתכון בדיוק שציפיתי למצוא גם בתשע הפעמים הקודמות שחיפשתי את הביטוי מתכון לפנקייק. סה"כ כל התוצאות נראות בגדול אותו דבר:
״תוכן איכותי הוא תוכן שמעורר רגש״
אולי תוכן איכותי הוא בכלל תוכן שמעורר רגש? תוכן שמעציב, שמניע לפעולה, שמרגש מאוד, שנותן תקוה, שמספק השראה? אולי דווקא תוכן כזה שנוגע באמת בקוראים הוא הוא ההגדרה של תוכן איכותי?
ובכן, אם אתם מנסים להבין איך רושמים את הילד לחוג קראטה בזמן שהתינוק, אחיו הצעיר, נתלה לכם על הצוואר ובוכה, הפניה אל הרגש שלכם תהיה פחות אפקטיבית. דווקא כאן, תוכן שכתוב ישר ולעניין, בלי התחכמויות מיותרות, בלי מנפילוציות ובלי טריקים ושטיקים, דווקא זה יהיה תוכן איכותי.
״תוכן איכותי הוא תוכן שמגביר את מעורבות הגולש״
גם זה נשמע טיעון לגיטימי למדי. תוכן איכותי אמור להעלות את היחסים שלנו עם הגולש שמגיע לאתר דרגה אחת מעלה. תוכן כזה אמור לגרום לגולש להישאר זמן רב יותר באתר, לגלוש לעמודים נוספים, להקטין את שיעורי הנטישה של גולשים ועוד. מקסים.
עכשיו, למציאות. זוכרים את הדוגמה לאמא או לאבא הצעירים בלי שעת שינה אחת לרפואה, שרצו לרשום את הילד לחוג קראטה? הם עושים זאת כדי לא להיות מעורבים יותר. הם רוצים לסיים עם הדבר הזה ולא לחזור לאתר עוד פעם, בטח שלא כדי למלא עוד טפסים מעצבנים. אז גם כאן, לא תמיד תוכן איכותי הוא כזה שמגביר את מעורבות הגולשים, ולפעמים אף להפך: תוכן שפותר לגולש את כל הבעיות כבר במפגש הראשון, וגורם לכך שהגולש לא יצטרך לחזור יותר – דווקא הוא תוכן איכותי.
״תוכן איכותי הוא תוכן שמלמד על ניסיון של יוצר התוכן בתחום המדובר״
עם ההפיכה של E-A-T ל E-E-A-T הטיעון הזה נראה הגיוני. גם גוגל מבקשת לדרג תכנים שיש בהם כדי להעיד על ניסיון ממשי של יוצר התוכן בחוויה אותה הוא מתאר.
אלא שהתזה הזאת נכונה רק לפעמים. כאשר גולש מחפש מידע אינפורמטיבי על שעון ריצה – הוא זקוק למידע כפי שהוא מוצג באתר היצרן. לעומת זאת, כאשר הגולש מבקש לקבל חוות דעת על שימוש בשעון הריצה – כאן דווקא פוסט מבלוג של חובב ריצה בהחלט יכול לתת מענה טוב יותר לכוונת החיפוש שלו.
אז האם תוכן איכותי בהכרח מעיד על ניסיון ממשי של יוצר התוכן? התשובה היא, כמובן, תלוי…
״תוכן איכותי הוא תוכן שעוזר למותג לבנות את הסמכות שלו״
האמת היא שזה טיעון נחמד.
מותג שרוצה שגולשים יבטחו בו וירצו להתקשר מולו, חייב לבנות איזשהו אמון בסיסי מול קהל היעד שלו. לאפשר לקהל היעד להכיר במומחיות שלו, בסוג הפתרון שהוא מייצר, באיכות השירותים והתוצרים שלו.
אלא אם כן הוא מוכר מסכות בחבילות עודפים שנותרו לו מתקופת הקורונה. שם להיות מותג יכול להיות דווקא חיסרון, בגלל המחיר…
במקרה כזה, מטרת התוכן תהיה לשכנע גולשים לצבור מלאי של מסכות בבית לפני ההתפרצות הבאה של נגיף גלשהו.
״תוכן איכותי חייב להיות קריא ואסתטי״
לתוכן יש גם מסגרת, ואת זה חשוב להבין. כשהקורא ניגש לעמוד תוכן מסויים, הוא לא רק קורא אותו, אלא גם סורק אותו. תוכן איכותי הוא כזה שמוגש לקורא בצורה נעימה לעין, שמחולק לפסקאות, שעושה שימוש בכותרות משנה, כתוב בפונט מזמין, בצבעים נעימים, ובניגודיות טובה.
אלא אם כן מדובר בתוכן שמסביר מהן שעות הפתיחה של הסופר השכונתי.
״תוכן איכותי הוא תוכן בפורמט הנכון״
כבר כתבתי לא פעם על כך שישנן פעמים בהם תוכן טקסטואלי הוא הדרך הטובה ביותר להעביר מסר, ומקרים שבהם דווקא סרטון, אינפוגרפיקה או תמונה, יעשו את העבודה הרבה יותר טוב. אז האם תוכן איכותי הוא תוכן מבוסס וידאו? מבוסס תמונה? מבוסס טקסט? כמובן, הכל תלוי בנסיבות העניין…
מה המסקנה?
טוב, אני מאמין שהמסקנה ברורה: תוכן איכותי הוא תוכן שמשרת את אסטרטגיית התוכן של העסק הספיציפי, תחת הנסיבות הספציפיות שבהן הוא פועל, קהל היעד לו הוא מגיש את התוכן, רמת המקצועיות הנדרשת כדי לייצר את התוכן הזה, רמת הציפיה בנישה שהתוכן הזה יהיה נגיש, ועוד.
ועכשיו, ברשותכם, מילה על דיגיפארם.
דיגיפארם היא מותג שמאגד בתוכו כמות גדולה מאוד של יוצרי תוכן מוכשרים, שנבדקים ונמדדים כל הזמן על התוצרים שלהם, ועוברים הכשרות באופן שוטף. ולמה זה חשוב? כי לייצר בלוקים של תוכן גם בינה מלאכותית יודעת לעשות (היא אמנם עוד חלשה בעברית, אבל היא תשתפר). אבל להבין את הניואנסים החשובים, להבין מה באמת ישרת את הקורא, לדעת לעשות הבחנה בין מה שחשוב ומה שחשוב פחות – כאן כרגע אין תחליף למגע האנושי של כותבי התוכן שלנו.
אני יותר ממזמין אתכם להתנסות בתהליך הזמנת התוכן הכי קל ופשוט, ויחד עם זאת הכי מדויק וענייני שהצלחנו לייצר ברשת. דיגיפארם מאפשרת לכם לדייק את הצרכים שלכם ולקבל את התכנים שאתם מבקשים אחרי שעברו עריכה על ידי בני אדם, שמבינים את הצרכים שלכם לעומק, וכל זאת בצורה אוטומטית, מבלי שתצטרכו לבזבז זמן יקר על שיחות טלפון או מיילים, וגם באמצע הלילה אם תירצו.
