יחסי ציבור וקידום אתרים – איך מרוויחים משיתוף הפעולה הזה?

תמיר האס, מומחה יחסי ציבור, מסביר על העבודה עם מקדמי אתרים ומה אפשר להרוויח משיתוף הפעולה הזה ונותן חומר למחשבה לגבי קניית קישורים מתוכן ממומן.

יחסי ציבור הם כלי מצוין ליצירת מותג חזק ולניהול מוניטין. ממפעלים ועד חברות הייטק שנמצאות לפני הנפקה, מארגונים ללא כוונת רווח ועד מובילים, כל עסק כיום שרוצה למקסם את היעדים שלו צריך כיום את השילוב בין קידום אתרים לבין יחסי ציבור – למה? כי יחסי ציבור הם כלי מצוין ליצירת מותג חזק, לניהול מוניטין, להגדיל רווחיות, ולהגיע ליותר לקוחות.

לפעילות יח"צ נכונה יכולה להיות השפעה אדירה על תוצאות הקידום – החל מהגדלה של התנועה לאתר, דרך שיפור יחסי ההמרה של הלידים ואפילו שיפור בדירוגים, ופעילות SEO נכונה יכולה למנף את החשיפה של היח"צ לגבהים חדשים.

אבל לפני שמבינים איך צוות יח"צ-SEO צריך לעבוד ביחד ואיך מתרגמים את העבודה הזו לקישורים ולידים, בואו ננפץ בועה שאנשי יח"צ אוהבים:

יחסי ציבור ותוכן שיווקי באתרי חדשות הם לא אותו הדבר

כתבת יחסי ציבור מתחילה מחיפוש של זווית חדשה ומעניינת עם חיבור לאקטואליה, סיפור אנושי מעניין או חידוש שאיש לא שמע כמותו קודם לכן, כדי שיעניין את הכתב הרלוונטי. הצלחתם לעניין את הכתב? הוא ייקח את חומרי הגלם ויהפוך אותם לכתבה.

מצד שני נמצא התוכן השיווקי על שלל השמות השונים שלו. כדי להכניס כתבה לכל כלי תקשורת שמחזיק ערוץ פרסומי כל מה שצריך הוא לשלוף את הארנק.

במקרה הזה לא משנה אם כתבה באותו נושא בדיוק פורסמה אתמול וגם בשבוע שעבר עבור המתחרים שלכם, כל עוד אתם מוכנים לשלם עבורה.

הבטיחו לכם הופעה בדף הבית? גם כאן יש הבדל משמעותי בין סוגי הכתבות.

במדור המערכתי של האתר העורך מחליט מה יקבל חשיפה בדף הבית לפי מידת העניין של הקוראים בכתבה. כתבות "סקסיות" יזכו לחשיפה ארוכה בדף הבית ובחלקים העליונים שלו וכתבות שלא זכו לתגובת הקוראים יעלמו אל החלקים הפנימיים של האתר.

כשמדובר בתוכן שיווקי, קיימת רצועה אחת עבור התוכן השיווקי שנמצאת לאחר לא מעט גלילה ובדרך כלל קל קוראים לפספס אותה בין כל אזורי הפרסומת שיש באתר. כלומר, הסיכוי לראות טראפיק אורגני מכתבה ממומנת לא גדול.

עתיד התוכן הממומן

בימים אלו מתקיימת תביעות ייצוגיות כנגד כלי תקשורת רבים על האופן בו מסומן התוכן השיווקי המצוי בהם. היועץ המשפטי לממשלה מנסה לחייב את כלי התקשורת לשנות את הסימון של תוכן שיווקי משום שבתצורתו הנוכחית הוא מתחזה לכתבה עיתונאית, מטעה את הקורא וגורם לפגיעה באמון הקורא בתקשורת. הצעתו היא לסמן באופן ויזואלי מובהק כתבות ממומנות כדי למנוע את הבלבול.

4 כתבות בדף הבית של Ynet, אי אפשר לדעת מצפייה בהן שהרביעית היא תוכן ממומן:

ככה נראה תוכן ממומן באתרים מובילים נוספים:
ישראל היום

דה מרקר

ההצעה הזו מצטרפת להנחיות של גוגל לסמן כתבות ממומנות בתגית rel=sponsored עבור כל קישור שיוצא מכתבה ממומנת.

כרגע אמנם לא נעשה בהם שימוש נרחב, אבל כמו שלמדנו להכיר, גוגל עוד עלולה לכפות בעתיד את השימוש בהם ולהשפיע על איכות הקישורים שיסומנו כך.

תתפלאו, אפשר לקבל קישור מכתבות יח"צ

אם כבר דיברנו על קישורים, אז תרשו לי לענות לכם על שאלת מיליון הדולר: כן, אפשר לקבל קישורים גם מכתבות יח"צ. הקישורים האלו בדרך כלל שווים יותר מבחינת היכולת שלהם להביא תנועה והמרות לאתר ולכן חשוב לתכנן אותם נכון.

במסגרת קמפיין יחסי ציבור לאחד מהלקוחות שלי ולקראת יום השואה הבינלאומי יצאנו בקמפיין מימון לטובת ניצולי השואה. בקמפיין הבאנו את הסיפורים האישיים של ניצולי שואה, שסובלים מקור, מבדידות, מרעב ומעוני, כל זאת בצל הקורונה.

הקמפיין עלה בכלי תקשורת רבים, זכה לסיקור נרחב וקבל קישורים רבים לדף קמפיין המימון שלנו. צוות הקידום שעובד איתנו בשיתוף פעולה צמוד, דאג להבלטת קמפיין המימון באתר ולמודעות ממומנות שיפנו אל הקמפיין את המתעניינים. המאמץ המשולב הביא עד כה לגיוס של כחצי מיליון ₪ לטובת ניצולי השואה.

ללא יחסי ציבור טובים לא היינו מצליחים להביא כמויות עתק של גולשים לדף הקמפיין ולאתר. ללא צוות קידום שיודע היטב את עבודתו לא היינו מצליחים לנתב את כל הגולשים למקומות הנכונים. ומה לגבי הקישורים? הם אמנם מחזקים את דף הקמפיין שלנו, אבל ממנו יש קישור אל האתר שישאר גם בתום קמפיין הגיוס – רווח משני מצוין עבור הלקוח שלנו. לקריאת מאמר סופר מעניין בנושא קישורים לחצו כאן >>>

וכן, אפשר לקבל גם קישורים מכלי תקשורת עבור לקוחות מסחריים יותר ואפילו בתחומים מאד תחרותיים. איך עושים את זה? חושבים מחוץ לקופסה. כדי להכניס כתבה ללקוח מתחום ההובלות לאתר חדשות גדול ולקבל ממנו קישור עשינו סקר על ההעדפות של הלקוחות לגבי הזהות האתנית של המוביל שלהם. משם הדרך לכותרות ולקבלת הקישור היתה קצרה.

יש הבדלים גדולים מאד בין כלי התקשורת השונים ואפילו בין המדורים השונים באותו אתר, ולכן אפשר ורצוי לשאול לגבי קבלת קישור. גם אם לא קבלנו קישור, נקבל אזכור שמחזק את ה- E-A-T ואת המוניטין של הלקוח.

להעיף את המתחרים מתוצאות החיפוש עם יחסי ציבור

אתם בטח מכירים את הדילמה הזו: מצד אחד יש 10 תוצאות בעמוד הראשי, מצד שני אתם לא רוצים קניבליזציה של עמודים, אז לא תרצו שיותר מעמוד אחד שלכם יופיע בתוצאות החיפוש. אבל כמה תנועה היתה מגיעה אליכם אם כל התוצאות בעמוד הראשון היו שלכם, והמתחרים לא היו מופיעים בו?

תרחיש דמיוני? לא אם אתם עובדים בשיתוף עם איש יחסי ציבור. אנחנו אולי לא יכולים להכתיב לכתבים מה לעשות, אבל לפעמים דחיפה קטנה בכיוון מספיקה כדי שהכותרת שהצענו תתקבל. כשיש הלימה בין פעילות יחסי הציבור לבין פעילות הקידום (והשיווק בכלל) אפשר ליזום קמפיין יחסי ציבור מתוך כוונה שתוצאותיו יתברגו בתוצאות החיפוש על הביטויים החשובים ללקוח.

גוגל מעדיפה תוכן טרי ונותנת עדיפות לאתרי חדשות ולכן הסיכוי שכתבות היח"צ יתברגו בעמוד הראשון גדול. אפשר להשתמש בשיטה זו גם עבור ניהול מוניטין אבל גם לצורך תפיסת התוצאות הרלוונטיות בביטויים שונים.

אנחנו בתקשורת = סיגנל שמחזק אמינות

כשלקוח פוטנציאלי רואה את השם של הלקוח צץ כמומחה בכתבות בכלי תקשורת שונים על החיפוש שעשה, הוא מבין מי המומחה האמיתי בתחום.

במקרה כזה, למתחרים אין שום סיכוי מולכם. החשיפה ממשיכה לשרת אתכם גם כשהגולש נכנס לאתר של הלקוח שלכם – ההצגה של האתרים או הכתבות בהם הוא התראיין היא הוכחה חברתית – סיגנל חשוב שמחזק החלטות קנייה אצל לקוחות פוטנציאליים ומשפיע על האופן שבו הם תופסים את אמינות המותג.

אנשים מאמינים פחות לדירוגי כוכבים וביקורות, אבל על פי סקר של מכון "שילוב" מינואר 2020, ל-75% מהציבור יש מידת אמון בינונית ומעלה בתקשורת. גם אם רוב האנשים לא מודעים לה, ליחסי ציבור יש השפעה חיובית על החלטות הרכישה או ההתקשרות שלהם.

מדריך האיכות של גוגל לבודקי דירוגי E-A-T מגדיר מהם המקורות לבדיקת המוניטין של אדם (סעיף 2.6.2), ובאופן לא מפתיע אחד המקורות הראשונים לבדיקה הוא פרסומים חדשותיים. המשמעות? אם אתם בתחומי YMYL, יח"צ יכול אפילו לשפר לכם את הדירוג.

על שיימינג וניהול משברים

פייסבוק הוא המקום שבו מתחילים היום רוב המשברים. זה מתחיל מפוסט תלונה או השמצה שיוצא משליטה ומגיע עד לסיקור תקשורתי שלילי והרסני. אם יש מקום שבו נדרש שיתוף פעולה מהיר בין ה-SEO ליח"צ זה המקום.

ברגע שפוסט שיימינג כזה מתחיל לתפוס תאוצה, איש יח"צ שמומחה בניהול משברים יכול לבנות תוכנית פעולה שתכלול תיבת מסרים לתגובות בפייסבוק, הודעות לעיתונות והודעות שיופיעו באתר ובמדיות השונות.

תגובה מהירה למשבר יכולה למזער את ההשפעות שלו ואת התהודה שתהיה לו. בו בזמן היא תאפשר לצוות להכין תוכנית פעולה לניהול מוניטין ולדחיקה של התוצאות השליליות שיעלו.

למידע נוסף בנושא פרסום בפייסבוק.

ניהול מוניטין ודחיקת תוצאות שליליות

אם אתם עוסקים בניהול מוניטין אתם יודעים עד כמה יח"צ חשוב לדחיקת תוצאות שליליות. אחת הדוגמאות הטובות לכך היא תוצאות החיפוש על אייל גולן. על אף שהוא היה מעורב בפרשה שהשחירה את השם שלו, כאשר מגגלים את שמו כיום, דבר ממנה לא עולה בדף הראשון של גוגל. הרבה מאד אייטמים עברו בתקשורת מאז וקברו את הפרשיה בעמודים הבאים.

כנראה שאם יש לכם לקוח שצריך ניהול מוניטין, הוא יהיה פחות מסוקר מאייל גולן, אבל כנראה שגם הפרשה שלו תעשה פחות הדים. יש מספר שיטות לניהול מוניטין, אבל היתרון בשימוש ביחסי ציבור הוא בכך שגוגל מעדיפה תוכן איכותי וטרי ממקורות חזקים. איש יחסי ציבור טוב יודע איך לעבוד מול כתבים ולדאוג להציג רק את הצדדים שרצוי להאיר מבלי להעלות שאלות שעלולות להציף בעיות ולא פחות חשוב, להגיע עם תגובות מוכנות במקרה שהשאלות הלא רצויות עלו.

ישאל את עצמו המקדם החרוץ – אם כך, למה לא לבחור במקרה כזה בתוכן ממומן? ניסיונות כאלו נחשפו פעם אחר פעם על ידי כתבים והובילו לגל נוסף של הכפשות. בנוסף, אזורי התוכן הממומן אינם מבטיחים עמידות לטווח ארוך: מה יקרה ביום שבו כלי התקשורת יחליט (כי נפגע על ידי גוגל, מהחלטה רגולטורית או מכל סיבה אחרת) להוריד את אזור התוכן או לדלל אותו?

איך משלבים בין יחסי ציבור ו-SEO?

איך מיישמים את שיתוף הפעולה בין היח"צ ל-SEO כדי להשיג את התוצאות הטובות ביותר?

1. מיידעים את הצד השני על פעילות חשובה שעומדת לקרות

אתם עומדים להשיק קמפיין גדול? עדכנו את היח"צ – אולי יהיו לו רעיונות איך למנף את זה לכתבה. איש יחסי הציבור שלכם עומד לפרסם אייטם משמעותי על הלקוח בסופ"ש? וודאו שהוא מעדכן אתכם לפני כדי שתעלו על ביטויים שיחפשו מתוך הכתבה או תדאגו לריטרגטינג של הגולשים שהגיעו ממנה.

2. ישרו קו מבחינת אסטרטגיה

אם האג'נדה התקשורתית של הלקוח מעבירה מסר מסוים, חשוב שהוא ימשיך אל אתר האינטרנט שלו ולהפך. ובכל מקרה חשוב שלא יהיו ביניהם מסרים סותרים.

3. מנפו רעיונות יח"צ פסיכי

אחת ההתמחויות שלי היא ליצור סיפור במקומות שנחשבים משעממים. אם היו שואלים אתכם איך הייתם הופכים בית אבות לסיפור חדשותי, כנראה שרוב האנשים לא היו עונים "על ידי פניה למנכ"ל טינדר להרחיב את גיל השימוש באפליקציה". אבל זו המומחיות שלי. ואחרי כל יח"צ פסיכי שכזה יש גל של התעניינות אצל הלקוחות שלי. אם אתם מציעים ללקוחות שלכם גם שירותי סושיאל או מנהלים עבורם קמפיינים בטאבולה ואאוט בריין או קמפיינים בכל פלטפורמה אחרת, תוכלו למנף את הכתבות מהסוג הזה ולהאריך את הבאז והחשיפה שהם מביאים איתם.

4. מי הקהל שלנו ואיך פונים אליו?

האפשרות לגלות באמצעות כמה לחיצות באנליטיקס מיהו קהל היעד האמיתי שלנו ובמה הוא מתעניין עוזרת לאנשי היח"צ למקד את המאמצים שלהם ולפנות למדיות ייעודיות לקהל הזה. גילינו שהקהל שמבצע את רוב הרכישות הוא גברים בני 50 שהתחביבים שלהם הם חדשות ושוק ההון? נכוון את החשיפה התקשורתית לאתרים הרלוונטיים להם. הקהל המשני הוא אמהות צעירות? נציע אייטמים שמכוונים בדיוק עבורן.

5. לאן יצאו הקישורים?

איש יחסי הציבור שלנו השיג לנו קישור מכתבה ב-YNET. אבל כשהוא לא מדבר עם איש ה-SEO, הוא שולח את כל הקישורים באותו פורמט ותמיד לדף הבית. כדי לנצל את המקסימום משיתוף הפעולה, כדאי להגדיר יחד מה היעדים המועדפים לכל קמפיין ובאילו אנקורים להשתמש.

לסיכום

השילוב בין יחסי ציבור וקידום אתרים יכול להפרות את הצדדים ולהביא ללקוח תועלות רבות. חשוב לבחור היטב את איש היח"צ ולוודא שהוא מבין את המטרות שלכם ושל הלקוח, חושב אסטרטגית ולא פחות חשוב – יודע להביא את התוצאות הנכונות.