כשעוסקים באופן מקצועי בקידום אורגני בגוגל, קל להתבלבל בין הדרך למטרה.
השגת המיקום הראשון או השני או השלישי במנוע החיפוש עבור ביטויי חיפוש פופולריים, משמעותיים, כאלו שכוונת החיפוש מאחוריהם היא רכישה, היא הדרך, ולא המטרה.
מיקומים הם אמצעי להשגת המטרה, שהיא, כמה לא מפתיע – להרוויח כסף.
קידום אתרים עולה כסף (זה המחירון שלנו לדוגמה). את זה יודע כל מי שלוקח את העניין הזה ברצינות.
אבל אם השקעתם כסף, השגתם את המקומות הראשוניים, ולא למדתם לנצל את כמות ואיכות הטראפיק שקיבלתם, פגעתם בעצמכם פעמיים:
- פעם ראשונה – משום שהגולשים שלכם ימשיכו במנוע החיפוש אל התוצאה הבאה – המתחרה שלכם, וירכשו ממנו.
- פעם שניה – משום שאם המתחרים יכולים למכור גם בלי להיות ראשונים בגוגל, אין להם סיבה להפנות יותר משאבים לקידום, והם יכולים להשקיע את הכסף בשירות.
אז מה גורם למתחרים שלכם שממוקמים מתחת לאתר שלכם במנוע החיפוש, למכור דווקא יותר? הנה כמה דברים שחשוב לתת עליהם את הדעת, בכל פרויקט קידום אורגני.
המתחרים שלכם יעילים יותר
הסיבה הראשונה לכך שהמתחרים שלכם מוכרים יותר מכם, למרות שהם מקבלים טראפיק מצומצם יותר, היא שהם עובדים בצורה יעילה יותר. הם חוזרים לפונים אליהם מהר יותר, עם הצעות רלוונטיות יותר, בערוץ שמתאים ללקוח, ובשעות שנוחות לו.
מתי זה בא לידי ביטוי?
בעיקר בעסקים שמבוססים על השארת פרטים לצורך התקשרות עתידית.
דמיינו לרגע שאתם מעוניינים לרכוש ביטוח מבנה לבית.
תכלס, אם לא מדובר באיזו חברה קיקיונית שלא ברור בכלל אם תשרוד את השנה הקרובה, הרבה פחות אכפת לכם מזהות החברה המבטחת, והרבה יותר כמה מהר יחזרו אליכם וכמה אטרקטיבית תהיה ההצעה.
אני למשל לא זוכר בע"פ איך קוראים לסוכנות הביטוח שבה העסק שלי מבוטח.
זה גם מעולם לא עניין אותי.
להרבה מהלקוחות אין מספיק סבלנות כדי לעבוד מול נציגים של כלל החברות, רק כדי להוזיל בשקלים בודדים את הביטוח ברמה חודשית.
מסע הגיוני של לקוח כזה יכול להתחיל מחיפוש בגוגל, הקלקה על התוצאה הראשונה, השנייה והשלישית, השארת לידים, והשוואה בין ההצעות של החברות שטרחו לחזור אליו בזמן סביר.
ככל שהמותג יהיה יעיל יותר, כך הסיכוי שלו לבצע את העסקה יהיה גדול יותר.
המתחרים שלכם מקצועיים יותר
אם אתם בעלי קיוסק שמוכר דיאט קולה, אתם לא נדרשים ברוב המוחלט של המכירות, להצליח ולהיות בקיאים בערכים התזונתיים של המוצר האהוב.
רכישה של דיאט קולה לא מלווה, בדרך כלל, בשאלות, התחבטויות ותהיות.
מי שמעוניין בדיאט קולה, פשוט רוכש אחת.
לעומת זאת, עסקים שבהם ישנה משמעות לניהול הידע – הם עסקים שנדרשים להיות מקצועיים הרבה יותר.
בואו ניקח את יועץ הביטוח מן הסעיף הקודם.
כדי להצליח ולמכור ללקוח בקצה, הוא נדרש להיות מקצוען אמיתי.
לשלוט ברפורמות החדשות בעולם הביטוח, לדעת לזהות כפל ביטוחי מיותר, לפרוס באופן הוגן מול הלקוח את האפשרויות העומדות לרשותו ועוד.
עכשיו דמיינו לעצמכם שגולש ממוצע מחפש בגוגל אחר יועץ ביטוח, מקליק על התוצאה הראשונה, ומגלה מותג לא מקצועי, לא בקיא בפרטים, ואפילו כזה שלא טורח באמת למפות את הצרכים האמיתיים של הלקוח.
האם תהיה לגולש כזה בעיה להמשיך אל התוצאה השניה והשלישית? כמובן שלא.
והאם תהיה בעיה למותגים שעומדים מאחורי התוצאות האלו לנסות ולמכור ללקוח באמצעות מתן מענה מקצועי? ודאי שלא…
אנשי המכירות של המתחרים שלכם יודעים את העבודה
בואו נשים את הדברים על השולחן: למכור זה מאתגר.
מדובר בעבודה סיזיפית.
לא פשוטה.
היא דורשת מיומנות אמיתית, סבלנות, זיהוי הזדמנויות.
היא דורשת מן המוכר להיות איש של אנשים, להיות סחבק אבל גם אסרטיבי, לדחוף למכירה, אבל גם לדעת לתת ספייס כשצריך.
ההבדל בין שני מותגים בהיבט המכירתי יכול להיות הבדל תהומי, הבדל של שמיים וארץ.
במקרים מסויימים, ההבדל יכול להיות כל כך גדול, עד שמותג שממוקם שלישי בגוגל עבור ביטוי מפתח נתון, ימכור יותר ממותג שממוקם ראשון עבור אותו ביטוי – עבור החיפוש הספציפי, כמובן.
מתי זה קורה? כאשר המקום הראשון ידע להשקיע בשיווק אבל לא במכירות.
מה שאומר, אם קראתם את ההקדמה שלי, שהוא זורק כסף לפח.
חבל.
תארו לעצמכם שיחה עם נציג לא מקצועי, שעושה טובה שהוא בוחר לענות לטלפון, שלא מנסה באמת למכור ללקוח הקצה, שעוזר לו בחינם, שמנסה לייצר עבורו קיצורי דרך.
כל אלו מחוות יפות מאוד, אבל מקומן לא בעסק, שהתפקיד שלו זה להכניס כסף ולהשיא רווח על ההשקעה.
אנשי המכירות שלכם מנהלים את מערכת היחסים עם הלקוחות טוב יותר
כמה פעמים קרה לכם שביקשתם לקבל הצעת מחיר בדיגיטל, אכן קיבלתם אחת, אבל הנציג הטלפוני שהתקשר אליכם למחרת כלל לא היה מודע להצעה הזו שקיבלתם?
מרגיש מבולגן, לא אמין ולא נוח להתקשר מול מותג כזה, נכון?
ניהול מערכת היחסים עם הלקוח הוא חלק הכרחי בבניית תיק לקוחות לאורך זמן.
לדעת לאילו לקוחות להעניק הנחות, מתנות או צ׳ופרים, אלו לקוחות פוטנציאליים סתם מבזבזים לכם את הזמן והמשאבים, ולמרות אינספור שיחות לא מתכוונים באמת לרכוש שום דבר, אלו לקוחות כדאי לדגום שוב בעוד יומיים, ואלו צריכים הרבה יותר זמן כדי להבשיל עם ההחלטה לרכוש מכם – זאת אומנות של ממש.
מה הפתרון? איחוד השיווק והמכירות במקום אחד
נכון.
זה נשמע מוזר.
ברוב הארגונים וברוב החברות מחלקת השיווק ומחלקת המכירות הן יריבות זו של זו, ובדרך כלל עסוקות בהאשמות הדדיות על כך שהצד השני לא עושה עבודה מספיק טובה.
אבל אחרי לא מעט שנים של ניסיון, הגעתי למסקנה חד משמעית:
אם ייצרתי עבור הלקוח שלי לידים סופר איכותיים, והלקוח שלי לא מנצל אותם בגלל שהוא לא יודע למכור – יש כאן בעיה.
עכשיו, אתם כבר מכירים אותי – אני חסיד של קיצורי דרך.
קניתי דומיינים ותיקים והשבחתי אותם כשהטכניקה הזאת לא הייתה מאוד נפוצה.
הקמתי את המותג דיגיפארם, כי לא ראיתי לנכון להמשיך ולהעניק ללקוחות דיגיטליים שירות אנלוגי.
הטמעתי מיקור חוץ בעסק במקומות בהם אין ערך מוסף לעובד ישראלי.
אז גם כאן: אם הלקוח שלי הוא, סלחו לי על המלחמתיות, אדם שמגיע לעבודה בלי סכין בין השיניים, ולא יכול או לא מסוגל להיות אסרטיבי, לנצל את הלידים המעולים שקיבל ולמכור, אז אין לי שום ברירה אחרת, אלא לעשות את זה עבורו.
מה החזון שלי בעניין הזה?
מוקד מכירות אמיתי, מקצועי, שיעבוד בצמוד למחלקת ה – SEO. המוקד יבין אילו סוגי לקוחות מגיעים מכל ביטוי מפתח, איזה ידע חסר להם לצורך התקשרות עם בית העסק, מהו המידע הקריטי שעליו ללמוד כדי להצליח ולבצע מכירות – ואת כל הטוב הזה, פשוט להגיש ללקוח בקצה.
בלי שהוא יצרך לנהל שיחות מכירה.
בלי שהוא צריך לצאת מאזור הנוחות שלו.
ואחרי הכל, מה זאת השקעה בעסק, אם לא מיקוד בעל העסק באיזור הנוחות שלו?
אני מאחל לעצמי שאצליח להגשים את החלום הזה בשביל הלקוחות שלי ובשבילי, בהקדם.
לסיכום
להיות ראשונים בגוגל זה נהדר, אבל זה לא שווה הרבה אם לא יודעים לנצל את ההישג הזה ולהיות ראשוניים.
עסק יכול להיות ממוקם גבוה ולמכור פחות מאחרים בגלל אוסף של סיבות: הראשונה היא עבודה לא יעילה ולא אפקטיבית, השנייה היא חוסר באנשי מקצוע שיענו לפונים ולגולשים המגיעים באמצעות טראפיק אורגני, השלישית היא העדר אנשי מכירות מקצועניים, שיודעים לשווק את המוצר הנכון בזמן הנכון, והרביעית היא אי בניית מערכת יחסים ארוכת טווח ומבוססת אמון עם הלקוחות הפוטנציאליים.
הפתרון שלנו הוא חזון פשוט: מוקד אחוד, שישלב שיווק ומכירות במקום אחד.
כדי שכולם ידברו עם כולם, כולם יהיו מסונכרנים עם כולם, והלקוחות יוכלו לקבל שירות מקצה לקצה.
